É autenticidade mesmo que a gente quer?

Uma das coisas mais curiosas de se trabalhar com marketing, pesquisa, comportamento de consumo e tendências é que a gente passa muito tempo falando dos viéses, heurísticas, racionalizações e aspirações dos outros, mas muito pouco dos nossos próprios, como se nós, independente de qual lado da mesa estamos, estivéssemos magicamente isentos das incoerências e autoenganos que os outros humanos que a gente estuda estão.

Somos exceções à regra ou só muito ruins em nos enxergarmos de fora? Tenho más notícias se você acredita na primeira alternativa…

Este texto é o primeiro de uma série sobre mentiras que escolhemos acreditar.

“As pessoas querem autenticidade” - a frase mais repetida e mais vazia do mundo do marketing

Na arte e cultura, autenticidade pode se referir à expressão genuína de uma tradição cultural, por exemplo: um restaurante mexicano autêntico (em oposição a algo mais adaptado ao paladar local, fusion, etc.).

Na filosofia existencialista, autenticidade é um conceito central que se refere à correspondência entre as ações de uma pessoa e seus valores e convicções mais profundos - é ser verdadeiro com si próprio.

No contexto das relações humanas, ser autêntico significa agir sem máscaras sociais, se apresentando de maneira verdadeira e sem pretensões.

Autêntico é uma palavra que tem diversos significados e aplicações. Esses são alguns dos principais:

1. Genuíno ou verdadeiro - algo que não é falso, cópia ou imitação

2. Legítimo - que possui validade legal ou moral reconhecida

3. Tradicional - algo preparado segundo métodos originais ou ancestrais

4. Histórico - objeto ou documento que realmente pertence ao período que alega representar

5. Natural - que não foi adulterado ou modificado artificialmente

6. Original - que mantém as características essenciais de sua origem

7. Confiável - que merece credibilidade por sua consistência

8. Fiel a si mesmo - pessoa que age de acordo com seus próprios valores e crenças

Para falar de marcas, as três últimas parecem ser as que fazem mais sentido e que sugerem um compromisso com valores mais além de ganhar dinheiro. Mas, primeiro, que relação a autenticidade tem com o sucesso das coisas?

Não é causa raiz do sucesso, mas pode construir legado e significado no longo prazo

É demonstravelmente mentira que o autêntico faz mais sucesso ou é a causa raiz do sucesso, pelo menos quando falamos de indivíduos. A História é cheia de episódios de artistas e outros profissionais criativos extremamente autênticos e originais que morreram desconhecidos e pobres. Muitos dos que hoje são considerados gênios só tiveram reconhecimento póstumo ou no fim da vida, o exemplo mais conhecido talvez seja o Van Gogh. O autêntico, no sentido de fiel a si próprio e legítimo, pode sim ser mais memorável no longo prazo e criar legado - é uma estratégia de longo prazo, não um atalho.

O paralelo com construção de marcas é quase óbvio: só reforça que branding forte é consistência + ativos distintivos, que no caso da arte, a gente pode entender como um estilo único e reconhecível (por esse critério, o Romero Britto caberia aqui - é autêntico ou não? Me diz nos comentários). O problema é antes de isso funcionar, a coisa precisa ser conhecida e ter um mínimo de interessados para manter a bola rolando (Product market fit? Disponibilidade mental e disponibilidade física?), que são problemas que nenhum grau de autenticidade resolve.

A música é um paralelo ótimo para falar de autenticidade porque os artistas são ao mesmo tempo pessoas e marcas e a intensidade dos vínculo emocionais e simbólicos que os admiradores criam com eles são referência para quem trabalha com marcas.

Se autenticidade fosse garantia de sucesso, as listas de mais tocadas seriam muito diferentes

Na música, para cada gênio único e autêntico como um Miles Davis ou um Gilberto Gil, a gente tem centenas de sucessos fabricados desde o concepção, com os Monkees nos anos 60, passando por Milli Vanilli nos 80(que nem cantavam de verdade as próprias músicas!), pela horda de boy bands americanas dos anos 00, pelo Max Martin, que transformou fazer hits em fórmula e pelo K-pop que levou a enésima potência as fórmulas que existiam antes, com seleção e treinamento de talentos que são uma mistura de processo de trainee de multinacional com reality show de sobrevivência, com “personalidades” definidas pensando na identificação de público e regras de conduta extremamente rígidas por causa de brand safety.

No Brasil, desde “Meteoro”, de 2009, estamos num longo ciclo de expansão de público e dominação do sertanejo em nosso mercado musical. Essa potência comercial sem dúvida tem méritos, mas a autenticidade certamente não é sua característica mais marcante. Sorocaba é o mais próximo que temos de um Max Martin ou talvez, uma versão contemporânea de Sullivan e Massadas.

Dá para argumentar que não existe nada menos autêntico que sucesso planejado, derivativo, formulaico e produzido em massa e ainda assim, é nítido como isso não afeta em nada o sucesso estrondoso dessas fórmulas. É autenticidade mesmo que vende e que as pessoas querem?

Das marchinhas de Carnaval de duplo sentido de cem anos atrás, passando pelos movimentos da pélvis do Elvis, pelo maior hit do Carnaval de 2014 (abaixo) e também do deste ano (a do tigrinho), se tem um elemento repetido e consistente no que faz sucesso na cultura de massa (e também nas mídias sociais, por isso existe a expressão thirst trap), esse elemento é a vulgaridade, não a autenticidade. Mas aí não esquenta o coraçãozinho nem reforça as crenças de quem lê o relatório ou a postagem, né? Fica aí o alerta para os compradores de insights que só ouvem quem fala o que vocês querem ouvir.

Autenticidade para quem? O que a gente percebe como autêntico depende de em que grupo a gente quer se encaixar.

Nossa percepção do que é autêntico é uma função:

• do sucesso e visibilidade do que estamos analisando. Sabe aquela coisa de que rico ou famoso esquisito é excêntrico e pobre esquisito é só meio doido mesmo?

• dos nossos grupos de afiliação, por identificação, ou rejeição. Voltando ao Romero Britto, um sucesso comercial indiscutível e raro no mundo das artes plásticas brasileiras, porque é tão comum que ele seja detestado em determinados grupos? Porque gostar ou não gostar, mais além da afinidade estética, sinaliza pertencimento a grupos diferentes.

• das nossas estratégias individuais de busca por status. Exemplo prático: eu chegar num jantar na casa de amigos com um Catena Zapata, que é um vinho reconhecido como bom e que muita gente conhece manda uma mensagem diferente de eu chegar com um vinho mais caro, premiado e menos conhecido de uma vinícola menor - como eu quero me representar? A ideia de quiet luxury manifesta bem essa ideia - a sinalização de status pode ser codificada só para quem tem repertório suficiente para entender.

De forma geral, quem dá importância ao autêntico menos visível, pelo menos em parte constrói identidade por se posicionar como oposição ao popular, pertencedor de um grupo restrito ou constrói status se posicionando como conhecedor ou entendido.

Existe um paralelo claro entre esses grupos e o que o Malcolm Gladwell chama de maven (algo como conhecedor ou entusiasta) no Ponto de Virada e o que o design thinking chama de “usuário extremo”, e ao contrário da mentira repetida muitas vezes, esse comportamento não tem nada a ver com idade ou juventude (por mais que a juventude seja um período crítico de construção e experimentação com identidades), mas sim com a relação com o objeto de interesse - sejam os entusiastas de cafés especiais, gêneros musicais obscuros, filmes de arte, viajantes minimalistas, otimizadores de programas de milhagem e inúmeros outros grupos.

Isso explica em parte porque tem tanto produto, serviço e ideia que nunca cruza o abismo da inovação. Por um lado, existem públicos que não querem que “suas coisas” se popularizem. A escassez não afeta só o valor das coisas físicas - ela também afeta o valor das coisas simbólicas. Por outro, tem coisas que são “autênticas demais” para terem sucesso massivo. Será por não serem conhecidas o bastante e/ou sem product market fit com audiências maiores ou por serem esquisitas, radicais ou sofisticadas demais para chegarem na distribuição ampla?

Mas então, autenticidade é um alvo em movimento, ligado a subculturas e à contracultura, em um processo de diluição constante?

Essa é a premissa que originou a própria ideia de coolhunting, que é fundamentalmente é se infiltrar em subculturas caçando estéticas, símbolos, comportamentos e valores emergentes que possam ser apropriados por marcas e comercializado para públicos maiores. Da mesma forma, inúmeras marcas construíram públicos amplos em cima de comunidades menores usando histórias originárias autênticas para entregar valor simbólico, identidade, pertencimento e status, por exemplo:

• Dr Martens - punks, skinheads (os originais, não os racistas que vieram depois), classe trabalhadora britânica

• Carhartt e Stanley - operários e trabalhadores manuais americanos

• Patagonia, North Face, Arcteryx - dos entusiastas de esportes ao ar livre e trilheiros para o streetwear, para a alta moda e para gente que passa mais tempo no ar condicionado do escritório que nas trilhas e pisa muito mais no asfalto que no barro

• Havaianas - as pioneiras azuis e brancas são até hoje conhecidas como “chinelo de pedreiro”

• Adidas - do Run DMC em diante, associada a várias subculturas: hiphop, britpop, nu metal, acid jazz, techno… talvez uma das grandes marcas que trabalha esses relacionamentos com mais intencionalidade.

Mas por que é um alvo em movimento e diluição constante? Porque…

Ampliar o apelo comercial muitas vezes dilui a autenticidade percebida e como consequência diminui a entrega de pertencimento, status e valor simbólico

O capitalismo invariavelmente se apropria e transforma tudo em mercado, inclusive suas críticas mais duras. O incentivo financeiro de ampliar público e receita está num cabo de guerra constante com o compromisso com valores além de ganhar dinheiro.

Expandir depende de quem a gente está disposto a alienar. Esse movimento é nítido até na política: diversos candidatos vistos como radicais são pressionados a moderarem o discurso (ou seja, tornarem palatável para a maioria) para se elegerem. Sem fazerem eventuais acenos para suas bases, podem rapidamente serem considerados “vendidos” ou “traidores” - um tipo de falência da autenticidade.

Dá para expandir sem alienar? Dá, mas nem sempre.

Muitos profissionais criativos detestaram quando a Apple passou a usar processadores Intel e trabalhar melhor a interoperabilidade com Windows para ampliar seu apelo para o público em geral. Foi esse movimento que tirou o Mac de um lugar de nicho para um crescimento enorme em laptops e desktops na segunda metade dos anos 00 - muita gente comprou o primeiro Mac nessa época e foi “convertido”. O resultado é que em países mais ricos (oeste da Europa, América do Norte, países ricos da Ásia e Oceania), eles seguram 10% ou mais de share em vários mercados, garantindo um quarto lugar em laptops e com margens muito melhores que as dos concorrentes.

Voltando para o paralelo com a música, na virada para os anos 90, quando o heavy metal começava a sair do topo das paradas, a pressão por sucesso mainstream e vender mais nos EUA fez algumas das maiores bandas da época mudarem de estratégia, o que gerou revolta em alguns fãs mais aguerridos. O Metallica colocou duas baladas no Black Album (1991), o Iron Maiden colocou “Wasting love” no Fear of the Dark (1992), o Judas Priest, discutivelmente mais autêntico, foi na contramão (devem gostar do Al Ries!) e fez seu disco mais pesado até então e sem balada nenhuma, o Painkiller (1990). O Black Album vendeu 15 vezes mais que os outros dois, mas tem gente até hoje discutindo esse movimento. O Metallica é amplamente considerado a banda de metal de mais sucesso comercial da história.

Mas nem sempre dá tudo certo. Fred Perry, a marca de moda masculina historicamente ligada ao tênis, ao ska e aos mods no Reino Unido, teve que tirar um dos seus modelos mais reconhecidos de camisa do mercado pela sua associação com grupos violentos e autoritários - e não foi a primeira vez que isso aconteceu. O derretimento das ações e a queda brutal de vendas na Europa sugere fortemente que expandir o público da Tesla dos interessados em tecnologia, serviço integrado e eletrificação para quem compactua com os valores da liderança pode ser uma batalha impossível de vencer - mesmo com o produto continuando exatamente o mesmo!

Algum tempo atrás: O alternativo e o independente como “contracultura” produzida em massa

Tem um livro maravilhoso de 2010, The Authenticity Hoax (infelizmente nunca traduzido), do jornalista e filósofo Andrew Potter, que foi muito visionário para a época que foi escrito. Ele explora as origens da ideia de autenticidade e avalia o impacto da cultura digital sobre ela.

Se o Simon Sinek é o Rousseau do mundo corporativo, que fala aquelas coisas fofas que a gente acha lindo de ouvir e esquentam nossos coraçõezinhos mas que no fundo a gente sabe que são mais ideais a serem perseguidos do que como as coisas realmente funcionam, o Andrew Potter está mais para Nietzsche ou Schopenhauer: um escancarador de verdades desconfortáveis, um arrancador de Band-Aid. Alguns trechos, tradução minha:

Da digitalização da mídia para cá, a atitude de rejeitar o popular (e construir identidade, pertencimento e status com isso) é tão mainstream e dominante que cria e alimenta mercados paralelos gigantescos:

• Toda a indústria cultural indie (música, cinema, etc.) é construída sobre a velha e cansada oposição entre alta e baixa cultura. E pelo menos no caso da música, é mais discurso e estética do que prática

• A indústria de wellness, que movimenta 4x mais dinheiro que a farmacêutica, e da medicina alternativa, são construídas fundamentalmente como crítica ao industrializado e ao sintético. “Funcionar” é secundário, pertencimento vem na frente - isso explica muito do que acontece hoje. Quer prova? 

• A própria ideia de hipster (outra categoria a que ninguém admitia pertencer, mas visível em todo lugar!), muito discutida na década passada, foi o último bastião visível de uma suposta “contracultura global”, reduzindo a ideia de autenticidade a uma rebeldia socialmente aceitável e expressa primariamente pelo consumo. Dez anos atrás, os barbudos de camisa xadrez eram maioria nas agências de publicidade, tão uniformizados quanto os coletinhos da Faria Lima que eles amam ironizar. No final, somos todos cosplayers dos grupos a que almejamos pertencer em algum nível, mas cegos às nossas próprias estratégias de adequação.

A gente acha graça de ver adolescente andando em grupo vestido igual no shopping, mas não enxerga os uniformes que nós mesmos vestimos.

Hoje: o “raio comoditizador” dos algoritmos e a mesmice

Nossa formação de gostos de hoje em dia tem intermediários máquina em inúmeras instâncias, que é muito diferente dos árbitros de “bom gosto” do passado como os executivos de gravadoras, editores de revistas, críticos profissionais e outros gatekeepers.

Com isso, a ideia de ser “vendido” ou de “trair o movimento” deixa de fazer sentido para artistas e criativos, porque em um contexto em que os intermediários são primariamente os algoritmos e as plataformas, a responsabilidade avassaladora de promover as próprias ideias e obras é diretamente de quem as produz - inclusive a gente celebra essa capacidade até mais que o mérito artístico no mundo corporativo (ex. Arctic Monkeys, Anitta). O problema é que se todo mundo é indie mas o que faz sucesso no algoritmo é só padrão e fórmula, o incentivo para que tudo seja cópia da cópia é gigantesco.

Em vários mercados diferentes dá para observar uma mesmice (inautenticidade?), que sugere tanto aversão a risco quando que ela está sendo premiada comercialmente:

• o design e as paletas de cores no mundo automotivo (ainda que dê para argumentar também que o carro perdeu prestígio enquanto objeto simbólico e de pertencimento e está numa fase mais funcional)

• a onda sem fim de sequels, prequels, reboots e remakes no cinema e na TV

Se a mesmice e o previsível vendem bem, que incentivo existe para que se produza coisas mais autênticas? Se o autêntico vende menos, quem diabos “quer autenticidade” das marcas?

Amanhã: a gente vai conseguir romper com os algoritmos e ficar mais offline?

Talvez a gente esteja ouvindo tanto falar em comunidade, clube disso e daquilo, newsletter e vida offline nos últimos tempos porque em círculos sociais menores a gente consiga ser, além de mais presente, um pouco mais verdadeiro e menos performativo.

Se o algoritmo é mais e mais percebido como o “sistema” e a força dominante, esses espaços desintermediados e eventualmente analógicos são ou serão o os novos fanzines?

Sempre: Pertencimento e status são o furo, autenticidade é a furadeira

A analogia clássica do Jobs to be Done se aplica perfeitamente aqui. A gente não quer a autenticidade diretamente, a gente quer o pertencimento e o status que estar associado a coisas que a gente enxerga como autênticas nos entrega. Se nós somos formigas, a autenticidade é o pulgão (algo que a gente cultiva) e não o açúcar (algo que a gente consome). O custo individual da autenticidade real é alto: isolamento, solidão e outros. Se tem um ponto de concordância na psicologia, na antropologia e na neurociência, é que somos animais profundamente tribais e isso afeta uma enormidade de nossas escolhas de consumo e de vida.

Isso acontece também pela via da rejeição: não queremos estar associados a coisas que percebemos como inautênticas ou que queimem nosso filme. Por isso que existe por exemplo a “sessão privada” no Spotify - para não aparecer aquele monte de coisas que você tem vergonha de ouvir na sua retrospectiva. O que a gente realmente evita é a erosão do nosso capital social - se o que eu uso para me representar socialmente perde valor, meu valor cai junto!

Para a gente entender de verdade como funciona a cabeça de quem a gente quer conquistar como público, primeiro a gente precisa reconhecer as mentiras que contamos a nós mesmos.

Se a busca por autenticidade é, como defende o Andrew Potter, uma defesa egóica que vem da nossa incapacidade de enxergar e aceitar o quanto sacrificamos de nós mesmos como indivíduos pela aprovação dos outros, por pertencimento e por status, não está na hora de vermos as coisas como são e entregar o que nossos clientes realmente estão procurando? E se ao invés de acenar para eles com algo que é relativo e transitório a gente construísse em chão mais firme? Para fechar essa edição, uma última recomendação: Seth Godin no podcast do Tim Ferriss falando sobre (tcharam!) pertencimento, status e estratégia. Obrigado por chegar até o fim e até a próxima edição!