Sabor substituto: o mercado dos fakes, simulações e "quases"

Cópias, substitutos, imitações e falsificações sempre estiveram no mercado. De uns tempos para cá, esses formatos se espalham por categorias muito diferentes e, ao mesmo tempo, os limites entre original, fake, “quase” e substituto ficaram mais fluidos, mais contextuais e mais dependentes de repertório e relação de uso.

A ideia desse texto é olhar de formas menos carregadas de julgamento (ex.: usar cópia é cafona, mudar formulação é desonesto, etc.) e fugir de explicações simplistas nos porquês ou que tratam essas coisas como fenômenos só de oferta ou só de demanda. É também, principalmente, pensar nos tipos de relacionamentos entre marcas e pessoas que são alimentados por essas estratégias.

Aqui a gente tem vários caminhos possíveis: os substitutos assumidos, os originais degradados, os fakes perceptíveis, os fakes indistintos e os que são a mesma coisa, mas com outro nome.

Os substitutos assumidos

O primeiro tipo é o substituto assumido, que constrói proposta de valor através da comparação direta com a categoria de origem. Talvez o exemplo mais literal desse tipo seja a margarina I Can’t Believe It’s Not Butter, que já alude no nome à categoria que ela imita e a uma comparação favorável com ela. Criada em 1979 e marca de sucesso até hoje, mesmo passando por donos diferentes (foi da Unilever de 1986 até 2018), é possivelmente um dos exemplos de mais sucesso e mais longevos com essa lógica de posicionamento.

Um exemplo mais moderno, cheio de hype há poucos anos atrás, mas que hoje cresce em níveis mais contidos do que o entusiasmo de 2020-2021 sugeria são os substitutos de carne. Dentro dessa, categoria, talvez o produto mais emblemático seja o Impossible Burger, tanto pelo esforço técnico na similaridade quanto na ênfase na comparação favorável com a versão de carne - o impossible já alude diretamente ao contraste entre sua lista de ingredientes e o sabor que ele entrega.

O problema é que construir a proposta de valor em cima da categoria de origem necessariamente evoca a comparação, possivelmente desfavorável, imediatamente. Para tentar lidar com isso, vários dos produtos da NotCo criaram uma versão com um twist interessante da estratégia da margarina pioneira: a negação (o que os psicólogos chamariam de estabelecer identidade por contraste). O problema é que mesmo a negação ainda alude diretamente à categoria original.

No Chile, essa discussão saiu do marketing e virou disputa judicial: a NotCo chegou a ter a comercialização de produtos contestada - com decisão inicial favorável à restrição do uso de termos como “leite”, depois revertida em recurso. No Brasil, não houve confronto direto, mas o surgimento e crescimento desses produtos foi acompanhado por um esforço regulatório que obriga termos como “análogo vegetal de”, justamente para evitar confusão e desancorar um pouco da alusão a produtos de origem animal.

Ponto central: em muitos casos, o substituto não tenta enganar, em princípio, mas sim substituir uma categoria conhecida que tem algum elemento indesejável e, ao mesmo tempo afirmar proximidade com as partes desejáveis dela. Ele se vende como alternativa funcional, com claims poderiam ser sumarizados como “X, só que sem o Y”, aqui demonstrados pelo Fabio (sim, ele mesmo):

• Margarina: o sabor da manteiga, sem seu LDL na estratosfera

• Impossible Burger: o sabor do hamburger bovino de qualidade sem o impacto ambiental / a crueldade animal

• Contratipos (os mais sinceros): praticamente igual a fragrância maravilhosa que você adora sem custar meio salário mínimo

Se a gente usa as relações ecológicas como analogia ao tipo de relacionamento, é um mutualismo entre o cliente e a marca que produz o substituto, mas pode ser uma forma de “parasitismo semântico” com as categorias de origem, que têm seus atributos-chave apropriados. O juiz dessa disputa, como sempre, é o cliente, que é quem mede a distância entre a promessa e a entrega, com a régua de sua experiência e das informações que tem.

Aqui cabe uma reflexão sem uma resposta clara: todos esses exemplos evocam a categoria ou produto de origem. Existe uma discussão acalorada no mundo do marketing sobre se mencionar concorrentes diretamente é prejudicial e essa discussão esquentou muito com o anúncio da Pepsi no Super Bowl desse ano, que mostrou o urso polar da Coca-Cola fazendo teste cego. Será que a mesma lógica se aplica a categorias? Será que mencionar a categoria de origem esclarece o conceito ou condena a um jogo que o substituto já começa perdendo?

No nosso mundo de pesquisa e insights, quem cabe mais claramente aqui são as personas sintéticas (aqui falando da ideia de simular qualitativamente pessoas de verdade usando LLMs). Com evidências acumulando que a promessa fica longe da realidade, a necessidade de atualização constante com dados reais para que elas não parem no tempo, além da ausência de experiência vivida, da tendência de regredir à média e aos viéses dos dados de treinamento, elas já não parecem tão promissoras assim. O próprio discurso da indústria, que foi rapidamente de “pesquisa com os usuários sem os usuários” a “pode ser útil para testar roteiros e questionários” conforme o escrutínio aumentou, sugere que o parasitismo semântico pegou pesado - por mais que pareçam “de verdade” para leigos.

Os originais em degradação constante

O segundo tipo é um quase-original em degradação, com certeza o mais comum em bens de consumo. É o caso clássico do produto que continua usando o nome da categoria e da marca enquanto esvazia sua substância.

Galera do P&D vendo o quanto consegue baratear a formulação sem perder market share.

Tanto por pressão por resultados e de custos quanto para mudar o enquadramento tributário (exemplos: quando certas categorias recebem tratamento fiscal mais vantajoso, a tentação é sempre esticar a definição até onde der - vide bebidas e compostos lácteos, ou as várias famílias da perfumaria como EDP, EDT e deo-colônia), as empresas de bens de consumo estão constantemente reformulando seus produtos. Em muitos casos, forçando o limite do aceitável tanto para o consumidor quanto para o regulador - indo na direção de virarem o que eu chamo aqui de “quases”: algo que já está bem longe da versão original, mas ainda não longe o bastante para ser chamado por outro nome - um lugar delicado de se estar.

Têm duas categorias que ilustram muito bem as dinâmicas de mercado possíveis com essas reformulações constantes: cerveja e chocolate.

Há muito tempo, o uso de milho e outros cereais além da cevada faz parte da lógica industrial da cerveja brasileira. Como isso não aparecia de forma clara no rótulo (aparecia como “cereais não maltados ou maltados”), a maioria das pessoas simplesmente não sabia. Nos anos 2010, com a premiumização puxada pelas artesanais e o aumento de interesse do público, esse repertório começou a subir. Quando saiu o estudo da USP mostrando a proporção de milho em cervejas populares, o tema ganhou escala: foi escandaloso porque as pessoas não sabiam e associaram imediatamente a baixa qualidade, o que não necessariamente é verdade. Ainda assim, a represália foi suficiente para forçar uma reavaliação do discurso da categoria, com o “100% malte” ganhando uma posição muito mais visível, inclusive em produtos de massa. Em 2018, com a Instrução Normativa 68/2018 do MAPA, ingredientes como milho passaram a ser obrigatoriamente listados.

Os chocolates já vinham numa trajetória de barateamento gradual de ingredientes, um movimento que foi muito acelerado pelo choque de preços do cacau em 2023-2024. Com isso, as críticas, que antes estavam mais em outros países e em círculos mais foodies e elitizados, chegaram no grande público no Brasil mais ou menos no ano passado. Essa discussão pública mais ampla é diretamente relacionada com a regulação nova que passou no Congresso em abril deste ano, que entre outras coisas, eleva a quantidade mínima de sólidos de cacau no chocolate. Não é só aqui: uma crítica pública viral do neto do fundador da Reese’s fez o fabricante se comprometer a voltar à formulação original. Circulam pelas redes vários videos virais de “quase chocolates” que ficam com uma consistência borrachuda e não derretem quando aquecidos - por conta de composições muito diferentes das esperadas pelos consumidores.

A indústria tende a pintar como mutualismo (“conseguimos oferecer o produto pelo preço que o consumidor pode pagar”), mas essa é uma narrativa que só cola enquanto a assimetria de informação existe - na cabeça de quem vê o que está acontecendo, pode ser parasitismo puro. Esses casos sugerem que a relação precisa dessa assimetria para se sustentar, tanto que as represálias vieram junto com o acesso a determinadas informações nos dois casos.

A versão de pesquisa e insights dessa degradação aparece principalmente nos painéis online. Depois de anos com processos e controles de qualidade meio “la garantía soy yo”, pouco auditados externamente e muita competição de preços, acabou levando a um grande escândalo de fraude nos EUA. De certa forma, esse era um problema previsível, já que a matéria prima espremida nesse caso é o ser humano de quem a gente precisa da opinião sincera e é para eles que a conta precisa fechar primeiro. Dá para ver que a discussão sobre qualidade e prevenção ficou mais visível no nosso mercado, por lá em especial, mas será que é o suficiente para resolver a falta de transparência e a experiência dos participantes?

A pergunta filosófica dos “quase”, sem resposta clara, é o quanto uma categoria numa corrida para o abismo aguenta ser esvaziada até precisar ser chamada por outro nome ou colapsar completamente.

Os fakes perceptíveis

O fake perceptível é uma cópia imperfeita que tenta se passar por original pelo menos para uma parte das pessoas que o vê - muitas vezes não para quem compra. Os exemplos óbvios aqui são as cópias imperfeitas de produtos de luxo e mais recentemente, de eletrônicos. Também podem caber aqui as próteses estéticas de todos os tipos: perucas, megahair, cílios postiços, facetas dentárias, etc..

Vou usar as onipresentes caixinhas fake da JBL com o som estouradaço, que você ouve em ruas e praias Brasil afora, como exemplo. Esse tipo de fake parte da ideia de que, para quem conhece o original, a diferença pode ser notável, o que torna seu valor altamente dependente do repertório de cada um. Ao mesmo tempo, há um grupo de pessoas para quem elas são “boas o bastante” ou para quem a diferença de qualidade não compensa a diferença de preço. Outra coisa que muitas vezes entra nessa conta é o julgamento social - ou seja, se existe um custo social por eu ser visto ou “desmascarado” por estar usando algo falso e se esse custo importa para quem usa. Esse última característica é muito interessante e única desse tipo de fake, quando falamos de produtos físicos.

Com isso, a arquitetura do valor desse tipo de fake é das mais complexas. Um economista clássico poderia usar uma justificativa utilitarista - o custo-benefício percebido faz sentido. Um antropólogo ou sociólogo que gosta de Bordieu poderia dizer que o valor das coisas depende do tipo de sinalização social desejada. Um cientista comportamental poderia usar nossos viéses cognitivos para explicar a distância entre nossa interpretação e a realidade. Todas essas lentes são verdadeiras, mas nenhuma conta a história toda.

Apesar disso, e em defesa do Bordieu, como naquela cena emblemática do primeiro O Diabo veste Prada, mesmo quando a gente diz não se importa com algo, a gente continua sinalizando e sendo lido pelo que sinaliza - é um sistema em que o “fora” não existe quando vivemos em sociedade. Ainda nesse assunto do custo social, nem sempre a gente enxerga direito o que está sinalizando: o exemplo clássico do humor é o cara que usa peruca e acredita que ninguém sabe. A sinalização desejada não bate com como ela é percebida porque ela é totalmente mediada por risco e repertório.

Por essas particularidades, as relações ecológicas aqui são mais bagunçadas: os fakes claramente estão parasitando os produtos de origem, e também possivelmente parasitando a sinalização de quem compra - mas esse efeito depende de o fake ser "desmascarável" naquele contexto. Só que na cabeça de quem compra, é mutualismo!

Três exemplos recentes de fakes perceptíveis em pesquisa e insights:

- O estudo que o Claude chamou de “maior qualitativo do mundo”, mas que para quem conhece os fundamentos do que é qualitativo, é no máximo uma quanti com perguntas abertas em formato de conversa.

-Social listening fazendo cosplay de pesquisa quantitativa: usa menções abertas públicas como se fossem representativas e mostra dados em porcentagem como se tivessem sido perguntados. Vergonhoso.

-Empresa divulga estudo com margem de erro, rodado sobre base própria. Se a base é própria, a margem de erro mostra quanto o estudo representa essa base, não o mundo lá fora. Pegadinha de leigo, das feias.

Os fakes indistintos

Diferente dos fakes perceptíveis, os fakes indistintos sobrevivem ao escrutínio mesmo de quem tem mais repertório por envolverem um esforço muito maior em reproduzir as características físicas - precisa ser o mais igual possível, não só parecer.

Existe uma palavra chinesa para esse conceito que pegou forte por lá: pingti (平替), que numa tradução aproximada é substituto acessível. Em inglês as pessoas chamam de dupe ou clone. A imprensa brasileira está chamando de superfakes. São reproduções de qualidade muito mais elevada do que os fakes normais.

Quem pensa que essas cópias de alta qualidade são produzidas só na China, está muito enganado. Em outros países onde a mão de obra é mais barata, como Vietnã e Bangladesh, B-grades de fábrica ou cópias produzidas muitas vezes na mesma linha de produção e/ou com os mesmos materiais que os originais são prontamente escoados para grandes marketplaces regionais como o Lazada ou globais como nosso conhecido Aliexpress.

Estão invadindo um número enorme de categorias em que a qualidade manufatureira era uma barreira de entrada importante e a escassez forçada é grande parte da justificativa do preço: bolsas, relógios, tênis de edição limitada e inúmeros outros. Uma das grandes barreiras aos fakes perceptíveis nessas categorias era justamente o julgamento social. Com a maior similaridade, o enquadramento fica mais parecido com o dos substitutos assumidos: a mesma aparência física e a mesma sinalização social, por menos. A exposição maior nas redes ajuda a diminuir o estigma e de certa forma, a naturalizar como escolha.

A ascensão desse tipo de fake traz uma verdade desconfortável para quem acha que branding resolve tudo: talvez as pessoas não estejam tão dispostas a pagar por marca se a performance física e a capacidade de sinalização para os outros forem equivalentes, se o risco social for perto de zero.

Essa lógica da cópia perfeita abre espaço para novos caminhos estratégicos:

• A cópia como defesa de território: A DeBeers, uma das maiores mineradoras de diamantes do mundo, criou em 2018 uma marca de diamantes sintéticos, a Lightbox, separada da principal, que vende por preços muito baixos para commoditizá-los propositalmente e sinalizar ao mercado que são algo bem diferente dos naturais, protegendo o negócio da canibalização.

• A cópia como pressão política. Culture jamming é a ideia de usar símbolos, imagens e códigos de comunicação de forma crítica e subversiva. É o que faz Mumumelon, que copia explicitamente peças da gigante de roupas esportivas Lululemon, com materiais e processos alternativos, como forma de criticar suas credenciais ambientais, cadeia de suprimentos e preços.

• Separar a cópia do autêntico como serviço. Em mercados em que as cópias já são muito comuns, o serviço de verificação de autenticidade por terceiros existe como parte da proposta de valor como no StockX ou como um opcional em categorias visadas como no eBay.

Em pesquisa e insights, esse parece ser o espaço que muita gente em dados sintéticos quer ocupar, e nossos viéses estão a favor deles, porque são convincentes. O problema é que aparência indistinta é bem diferente de qualidade indistinta - representar e entender da mesma forma, em especial para quem entende o que existe por trás da parte visível, é outra coisa.

A mesma coisa, só com enquadramento e nome diferentes

Este último tipo talvez seja o mais malicioso dos tipos de fake, porque os desse tipo pegam algo que existe, replicam o conteúdo mas mudam o enquadramento e/ou a forma de chamar - para escapar do escrutínio ou do estigma presentes nas versões originais, ou até para fugir de aspectos regulatórios.

Exemplo recente: Terapia de reposição hormonal (TRT), ligada a necessidades médicas legítimas, reenquadrada como “modulação hormonal” quando usada com finalidades obviamente estéticas e sexuais. Diferentemente do caminho normal, a jornada do paciente e o protocolo médico já vêm quase pré-definidos: o paciente chega ao médico querendo a coisa, o médico, conhecido por ser praticante da coisa, detecta “evidência” de que a coisa é necessária e prontamente a prescreve. É um mercado em expansão em vários lugares do mundo, incluindo Estados Unidos, onde já existe distribuição ampla, mas também no Brasil e no Reino Unido, onde as mídias sociais são um gatilho de demanda. A demanda latente é forte o suficiente para que a hormonologia se venda como um reenquadramento da endocrinologia, para dar um verniz de legitimidade a essa prática.

Outro exemplo recente: você aposta no resultado de um confronto militar envolvendo vidas humanas ou no uso de armas nucleares nos próximos anos, mas calma: não é aposta - são prediction markets. Tem uma ginástica retórica grande para explicar as diferenças técnicas, mas é o novo enquadramento que faz a maior parte do trabalho de separar uma coisa e outra - tanto que nosso regulador da pauta por aqui, o CMN, vetou porque não comprou a narrativa. Sem falsos moralismos aqui: apostar não é algo necessariamente problemático. O problema é tentar polir a crueza de ganhar ou perder dinheiro com eventos de custos humanos enormes, e pintar isso como investimento - isso sem nem entrar no espinheiro da informação privilegiada.

Esse tipo de fake não funciona mascarando suas características como os anteriores, faz uma malandragem maior: mantém quase todos os sinais à vista, mas nega a identidade, óbvia para alguns, que acionaria o escrutínio mais duro. É tipo aquele episódio do Pica-pau em que ele aparece fantasiado de mexicano e descreve em detalhes sua própria aparência a um pistoleiro que o procurava, no final, dizendo que não conhece o sujeito: “Yo no lo conozco, señor”. 

@previewcd

Não o conheço, senhor😄😄 #picapau #nostalgia #classico #desenhos

Pesquisa? No, señor, eso es cultural listening

A versão de pesquisa e insights disso acontece quando um processo cheio de elementos claramente pertencentes ao universo da pesquisa, qualitativa em especial, (escuta ativa, entrevistar ou observar pessoas, analisar comportamentos vs. discurso, etc.) é rebatizado de forma suficientemente glamourosa para escapar das perguntas difíceis que a palavra “pesquisa” atrairia - ”sprint”, “cultural listening”, inteligência blablabla, entre tantos outros… Só que aí você vai na página da empresa no Linkedin e ela aparece classificada como market research, management consulting ou information services. Ué?

Reflexões finais

Se a gente sabe e entende que reputação se constrói sobre interações positivas repetidas, o derretimento da substância em produtos de consumo de recorrência alta parece especialmente uma má ideia. Não é alienar justamente quem é mais leal e tem mais condições de notar a diferença?

Entre todos esses produtos alternativos, fakes, simulados ou reenquadramentos, uma parte do mercado consegue vender simulacros, quases e degradações não porque o comprador conscientemente quer menos, mas porque não vê com clareza o que foi subtraído. Não há nada de errado em propor alternativas, mas se é a assimetria de informação que sustenta a proposta de valor, a contagem regressiva para a implosão desse valor pode já ter começado: um problema para marcas que deveriam pensar em décadas, e não só em trimestres.

Obrigado por ler até o final e até a próxima edição!

ERRATA: Na edição passada falamos sobre a queda no engajamento ano a ano em várias plataformas de mídias sociais, e na versão do email, os dados saíram errados. Os corretos são: Instagram (-26%), Threads (-18%) e Linkedin (-5%).