Friccionomia

Nossa busca por conveniência tem origens evolutivas: somos programados para preservar energia porque surgimos em um contexto de restrição, não de abundância calórica - essa característica, que era um recurso, virou um bug incompatível com a realidade que a gente vive hoje, sobrecarregando nosso hardware, que é o mesmo desde o início do Pleistoceno. Não há expectativas de atualização rápida, dado o histórico do fabricante.

O século XX foi quando foram removidas muitas das fricções físicas na experiência humana - a proliferação dos automóveis e do transporte público, a mecanização do cuidado com a casa e ascensão da comida industrializada. Em muitos aspectos, foi libertador e maravilhoso - quem prefere lavar roupa à mão ou trocaria o aspirador por uma vassoura? Só que o resultado é que agora muita gente sai de casa e paga para movimentar o corpo e, desde 2010, a OMS trata o sedentarismo como epidemia global. Foi uma longa jornada até a gente entender o que a gente estava perdendo e entender como essas fricções eram importantes.

No século XXI, nós estamos numa trajetória de redução de outros tipos de fricção: relacionais, cognitivas e intelectuais.

Um exemplo ótimo e bem brasileiro de como a conta da remoção de algumas fricções vem depois e de formas mais sutis é a dominância da comunicação assíncrona. Quando a gente se comunica assincronamente, não precisamos nos fazer disponíveis no tempo do outro, podemos fazer várias tarefas ao mesmo tempo e avançar com nossos objetivos autonomamente. Só que aí, no conforto quentinho da passivo-agressividade do e-mail ou do silêncio ambíguo do WhatsApp, a gente deixa de resolver coisas que demorariam 2 minutos numa ligação ou conversa ao vivo, muito enriquecidas pelo tom e pela linguagem não verbal, evitando conflitos, nutrindo relacionamentos e de forma geral, fazendo essa comunicação mais eficiente, só que por outras métricas.

A redução da fricção é uma parte chave do apelo de muito do que a gente consome, de aplicativos de entrega a sucos prontos. Capturar valor em muitos casos é encurtar o esforço entre as pessoas e o que elas querem. UX é uma disciplina focada fundamentalmente em diminuir a fricção digital (tanto que medir esforço é importantíssimo), ora com objetivos nobres, ora com outros nem tanto. O próprio processo de construir marcas também é diminuição de fricção: é encurtar o caminho até a lembrança e até a decisão.

Todas essas coisas sugerem que redução da fricção é uma força motriz do design, do marketing e da inovação em produtos e serviços - o problema é como essa redução em várias instâncias age contra nossos interesses tanto individuais quanto coletivos, especialmente no longo prazo.

Martela o martelão

A chegada dos LLMs está sendo como um martelo que enxerga toda e qualquer fricção humana que possa passar pelo digital como um prego em potencial.

Um dos alvos recentes são as fricções relacionais. Em junho do ano passado, falei sobre a ascensão dos relacionamentos sintéticos e a produtificação da nossa dificuldade de lidar com a alteridade (um dos textos mais lidos dessa newsletter), mas é impressionante o que já aconteceu de lá para cá. Temos mais apps de relacionamento “agênticos” porque arrastar para a direita aparentemente já virou fricção demais, griefbots para tentar baixar a fricção de lidar com o luto e a Meta recentemente patenteou um LLM que simula pessoas postando depois de mortas - mais uma grande redução da fricção do trabalho do Charlie Brooker, roteirista de Black Mirror.

Na contramão, tem gente entendendo que há riscos na remoção dessas fricções. A China avançou recentemente com um pacote regulatório antiantropomorfização de IA - limitando o quanto sistemas podem simular emoções e vínculos humanos. O princípio é simples e lúcido: a capacidade de emular personalidade, afeto e cuidado não é humanidade genuína e isso precisa ser claro o tempo inteiro para quem usa. O enquadramento deles foca no risco de manipulação e indução de dependência - em especial para jovens e idosos - e não no “sabor ser humano” como do nosso lado do mundo. Será mesmo que a gente só consegue resolver os problemas criados por um martelão com o outro - o regulatório?

Fricções intelectuais e cognitivas: a ilusão do domínio instantâneo e a explosão do efeito Dunning-Kruger

A nossa relação com o conhecimento técnico e acadêmico já vinha se transformando, com a capacidade de otimizar a forma e as emoções despertadas (riso, fofura mas também ódio, ultraje e reforço positivo de crenças) se transformando em critério chave de visibilidade e consequentemente em sucesso financeiro, em detrimento da factualidade e da experiência vivida. Isso trouxe dois resultados fundamentais: a confusão entre alcance e autoridade (que já mencionei aqui, inclusive no contexto de insights humanos e pesquisa de mercado) e o estilhaçamento do nosso entendimento da realidade.

A chegada dos LLMs, fora a redução radical na fricção de produção de textos, afeta muito como a gente acessa conhecimentos mais técnicos e específicos, de um jeito maravilhosamente desintermediado, quase instantâneo. Você manda uma foto do seu PC aberto, a IA te ajuda a trocar as peças. Você manda o PDF dos seus exames, ela te dá uma visão geral do que está acontecendo e responde todas as suas perguntas.

Tem um lado muito legal, que é que leigos podem se proteger de profissões que usam a assimetria de informação ou técnica (mecânicos, advogados, etc.) para controlar a relação com o cliente. Só que aí, a gente começa a achar que sabe o suficiente para tomar decisões sozinhos em assuntos que a gente não domina e que, pô, consultar um especialista talvez não seja necessário.

O problema é que essa ilusão só dura até o momento em que a gente é confrontado com alguém que sabe de verdade do que está falando e não usando uma máquina para inferir estatisticamente a resposta mais provável.

Os resultados desses usos acontecendo em escala já são visíveis: uma potencialização brutal do efeito Dunning Kruger e do excepcionalismo ilusório, que é quando a gente quer comoditizar o trabalho do outro, mas acha inaceitável que comoditizem o nosso. Como essas limitações são inerentemente humanas, quem está na linha de frente na exposição a esse novo contexto é desproporcionalmente impactado por elas, começando por alguns líderes de tecnologia que esperam revolucionar setores sem um entendimento mínimo dos processos e dinâmicas humanas envolvidas.

Isso aumenta muito a pressão sobre quem faz trabalho intelectual especializado.

Vou te dar muita pressão

Nessa panela de pressão que é a ansiedade sobre o lugar dos LLMs no mundo e nossa relação mais ambivalente e crítica com o online e as redes, a gente já está buscando por fricções de forma deliberada em resposta a essa realidade em que a gente vive. Talvez a gente esteja entendendo, coletivamente, que a solução para problemas trazidos pela tecnologia não são necessariamente se resolvam com mais tecnologia.

Num texto anterior sobre a saturação da economia da atenção, falei sobre um olhar mais crítico sobre nossa presença online e a emergência de iniciativas e negócios baseados na “presença forçada” e no offline. De lá para cá, a temperatura já subiu: 

• Zuck no banco dos réus sobre o impacto das plataformas dele em jovens e crianças - e estudos vazados feitos pela própria Meta mostram evidências robustas de danos.

• Em Toy Story 5, prestes a ser lançado, o vilão é o tablet.

• Engajamento ano a ano caindo em várias das plataformas: Instagram (-26%), Threads (-18%) e Linkedin (-11%).

• E para coroar, a Nature publicou um estudo que mostra empiricamente que sim, a mídia é a mensagem, como precognizado pelo Marshall McLuhan.

Do início da era dos influenciadores lá por 2014, quando a Kim Kardashian “quebrou a internet” e descobrimos que o cotidiano de algumas pessoas podia ser altamente monetizável sem intermediários como revistas de fofoca, a gente demorou mais de dez anos para ter uma reação contrária ampla e estruturada.

Só que as críticas estão expandindo de escopo. Na educação, países que lideram os índices globais estão “desdigitalizando” as salas de aula, resgatando a escrita manual e protelando a introdução de computadores e tablets.

Nos games, há uma onda grande e lucrativa de jogos mais difíceis e que forçam os jogadores descobrirem sozinhos o que fazer, tanto no mundo indie (Hollow Knight e seu sucessor Silksong) quanto no mundo AAA (Elden Ring e outros souls-like), numa espécie de resgate de uma filosofia de design muito mais antiga como a do primeiro Legend of Zelda, que era totalmente exploratório e dependia de curiosidade, tentativa e erro e disposição em se perder num outro mundo - a fricção era de certa forma a própria recompensa.

O que acontece se essa ideia ganha corpo socialmente?

A busca por fricção deliberada atravessa ideologias e valores

Para ilustrar como essa busca aparece mesmo em grupos sociais com visões de mundo muito diferentes, trouxe algumas práticas em alta e mais discutidas publicamente nos últimos tempos.

O que o interesse crescente em Legendários, triathlon entre executivos, praticantes de atividades manuais como cerâmica e coletivos de hortas urbanas e agroecologia tem em comum?

Na superfície, parecem coisas distintas e sem relação aparente entre elas, especialmente se a gente olha pela lente da sinalização externa (o que diz sobre mim para os outros):

• Agroecologia e hortas urbanas - sinaliza coletivismo e senso ético, criação de valor e subsistência “fora do sistema”, autosuficiência.

• Legendários - sinalização de masculinidade por provação física, reforço dos papéis tradicionais de gênero e sociabilização masculina centrada em atividades, mais que em conversas.

• Cerâmica e outros trabalhos manuais - Sinalização de criatividade e sensibilidade artística, valorização do artesanal (em contraste ao industrial / produzido em massa) e do trabalho do “pequeno”.

• Executivos triatletas - provação e otimização da performance, sinalização de status pela participação em eventos internacionais e pela capacidade física.

Mas elas têm em comum, quando a gente olha por dentro:

• O offline

• A autoprovação

• A ênfase na experiência sensorial sobre a intelectual e, também, no envolvimento ativo ao invés do consumo passivo 

• A atenção 100% focada como requisito base

• A socialização desintermediada

• O deslocamento da identidade e reset temporário dos papéis sociais - durante o momento da prática, não sou pai nem mãe de ninguém, não sou cliente nem fornecedor, não sou chefe nem funcionário.

  São práticas que funcionam como uma suspensão temporária da nossa vida normal. Em antropologia, isso tem um nome: liminalidade.

Acontece que isso não necessariamente atravessa nível socioeconômico

O que essas atividades também tem em comum é que elas assumem disponibilidade significativa de dinheiro ou no mínimo, de tempo, duas coisas que são particularmente mal distribuídas no Brasil.

É fundamental que a gente lembre o quanto essa pauta da fricção intelectual e cognitiva pode perfeitamente ser representativa primariamente da nossa bolha elitizada do trabalho intelectual e do mundo corporativo, ambos historicamente bastante elitizados no Brasil. O mundo fora dela pode perfeitamente estar feliz em abraçar o pouco ócio que tem com menos culpa e não querer subir montanha nenhuma.

Argumentando com dados, a gente consegue ver isso na prática com a adoção e uso de LLMs, que tem um viés enorme de classe - são 32% entre os brasileiros usuários de internet (critério: usou nos últimos 12 meses / qualquer finalidade) - só que são 69% em A, 54% em B, 49% em C e 16% em D/E. O TIC Domicílios 2025, fonte desses dados, entende que isso representa cerca de 50 milhões de pessoas, comparável à população do estado de São Paulo, que tem 46 mi - passa longe de ser “todo mundo”! Fora isso, o uso profissional é muito mais concentrado em A do que nas outras.

Vale um parêntese metodológico essencial aqui. Diferentemente de outros estudos divulgados recentemente com números bem diferentes, esse levantamento é probabilístico (ou seja, existe uma aleatoriedade controlada na amostragem que a torna muito mais representativa e a margem de erro pode ser calculada - 0,8% para o total neste caso) e com dados coletados presencialmente em domicílios (ou seja, muito mais abrangente e controlado em termos de alcance - não é quem se oferece para participar!), não baseado em painéis online.

Esses painéis, por definição, amplificam determinados extratos sociais como usuários mais intensivos da internet, regiões metropolitanas, pessoas mais jovens e níveis socioeconômicos onde os incentivos oferecidos pela participação fazem mais sentido. A consequência é que estudos feitos neles podem descrever melhor a composição dos próprios painéis do que o Brasil lá fora. Isso explica esses métodos não serem usados para pesquisas eleitorais, de opinião e outros onde a gente precisa medir o país - e não apenas as pessoas que se dispõem a responder pesquisa online. Não é a primeira vez que a gente vê grandes discrepâncias como essa: no Reino Unido aconteceu recentemente com um suposto renascimento da religiosidade e no Brasil aconteceu com o consumo de álcool entre os jovens.

Esse é outro exemplo prático de como a redução da fricção (custo, prazos, complexidade da operação, discernimento de quem compra, honestidade de quem vende) também pode trazer efeitos indesejados em outros lugares. Os discursos do “bom o bastante”, “objetividade é inimiga da decisão” e o hype ao redor dos dados sintéticos - vastamente modelados em estudos feitos com amostras de conveniência - podem acidentalmente amplificar bolhas, fabricar consenso, aumentar FOMO e afastar a gente da realidade objetiva (e a objetividade é busca, não fim!). Isso em um contexto informacional já altamente fragmentado, polarizado politicamente, distribuído e absorvido de acordo com as nossas crenças prévias. Fricção que aproxima a gente da realidade vale a pena!

De quem a gente está falando então?

Para ajudar a localizar socialmente o fenômeno, vale lembrar que György Lukács já dizia que o existencial é uma preocupação burguesa nos anos 40 e que só cerca de 17% do Brasil é classe AB, dependendo do critério.

A maior parte dos empregos aqui está ligada ao agronegócio, ao comércio, à construção civil e a serviços presenciais como restaurantes, salões de beleza, logística… Mesmo nos trabalhos de escritório, a maior parte das funções é operacional e administrativa, mais do que puramente intelectual - tanto no sentido lógico quando criativo.

Só que o destaque aqui é outro: o impacto maior tende a chegar primeiro justamente nesse recorte mais elitizado, que constrói distinção social em contraste ao trabalho manual e operacional. Caso o cenário mais cataclísmico realmente se materialize e alguns tipos de trabalho intelectual tenham seu valor de mercado destruído, pode acontecer uma um plot twist que nenhum revolucionário russo, por mais visionário, conseguiria imaginar: o declínio econômico e de prestígio do trabalho burocrático (ainda que temporário) em favor do físico. Em países em que a adoção está sendo mais rápida - com mais trabalhadores em posições de manufatura avançada na indústria, e mais TI e finanças em serviços - já existem sinais que isso pode estar acontecendo.

Um ciclo mais curto da idealização até o backlash 

Por mais remota que essa possibilidade seja no curto prazo, a tensão e a ansiedade são palpáveis, especialmente num país como o nosso, onde o trabalho intelectual quase sempre foi marcador social e o físico sempre foi subvalorizado. É um risco real de declínio econômico e de esvaziamento identitário e simbólico - o que os sociólogos chamam de anomia e o Alvin Toffler chamou de “choque de futuro”.

Quando os smartphones e as mídias sociais chegaram, as reações do público eram diferentes: o clima era de empolgação quase universal. Os iPhones eram sonhos de consumo e assistir aos lançamentos da Apple era entretenimento coletivo. Os lados ruins das novidades talvez não fossem nem tão imediatamente aparentes nem tão assustadores.

Mesmo em pesquisa e insights, tinha gente emocionada falando que pesquisa quantitativa ia minguar, que representatividade é dogma, que mídias sociais iam virar o maior grupo focal do mundo...🤷🏻‍♂️

Isso não quer dizer que não existiam críticas - algumas já bem visionárias. A primeira menção pública a crackberry, termo que debochava do potencial viciante dos smartphones, data de 2001. A imprensa de tecnologia chamava o carisma e a presença de palco do Steve Jobs de “reality distortion field”, especialmente quando ele vendia como revolução coisas que a concorrência já fazia bem antes.

^{Um registro arqueológico do hype e da idealização nessa época - se você trabalhava com marketing em 2009, já deve ter visto esse video.}

Só que agora é diferente até porque, a adoção dos LLMs não está acontecendo de forma inteiramente voluntária, mas por pressões competitivas de todos os tipos: decisões top down, inclusive atreladas a promoções em algumas empresas, produtividade, enxugamento agressivo de custos, medo de ficar para trás… Muita gente está sendo empurrada, não indo voluntariamente. Muitos críticos usam justamente essa dinâmica como argumento: se a tecnologia fosse inteiramente confiável ou desejável, talvez não seria preciso obrigar ninguém a usar.

Além disso, as experiências individuais das pessoas são muito díspares. Existem tarefas complexas em que o desempenho é incrível e outras, simples, em que os resultados são consistentemente frustrantes. Essa dinâmica de adoção tão heterogênea tende a gerar muito mais resistência, críticas e adiantar preocupações sobre os impactos negativos e até catastróficos de todos os tipos.

Se os ciclos de adoção tecnológica no geral passam por estágios - primeiro de hype e idealização, depois normalização e adoção em massa e finalmente desencanto ou backlash - com os LLMs essa linha do tempo está mais caótica: a idealização, o medo e as reações contrárias estão acontecendo quase ao mesmo tempo, o que faz a gente já pesar agora o que a gente tem a perder.

O que vem depois: revalorização do processo e a corrida armamentista pelo “toque humano”?

Um dos espaços onde essas reações negativas são mais visíveis é no conteúdo produzido por LLMs nas redes ou mesmo no jornalismo. A “slopficação” e as críticas que vêm com ela já são parte de uma discussão ampla, especialmente quando existe interesse comercial - uma discussão que parece ser mais sobre como usar do que se usar ou não.

No luxo e na arte, o processo sempre foi uma parte indissociável da construção narrativa e de valor: o couro Nappa, os detalhes de nogueira dos Jaguares antigos, o tingimento manual dos jeans selvedge japoneses, os pratos preparados do zero com ingredientes de difícil acesso na alta gastronomia, as animações quadro a quadro do Studio Ghibli. São aquelas coisas que, quando a gente entende o esforço envolvido e o papel que elas têm no resultado final, passa a apreciar ainda mais.

Sinalização custosa é isso: quando a gente usa artifícios que mostram aos outros que o que a gente fez ou comunicou envolveu esforços duros ou caros. É um assunto importante em teoria dos jogos, economia comportamental e também em negociação. Quando algo parece caro, trabalhoso ou sofisticado, isso influencia como as pessoas avaliam seu valor, só que esse mecanismo pode funcionar de outras formas diferentes:

• Pode afetar negativamente o valor de algo: você vai num evento e recebe um brinde muito porcaria - ao invés de melhorar a sua opinião sobre aquela marca, você se frustra - o esforço deles não se reverteu numa percepção positiva.

• Pode ser usado para criar a ilusão de esforço: como no esvaziamento semântico da palavra “artesanal”, quando ela passa a ser usada em produtos claramente industrializados como pães de forma e pizzas congeladas. É a mesma coisa com aquele texto que você leu no Linkedin que apagou os travessões mas manteve os cacoetes de LLM que a gente já aprendeu a reconhecer.

A publicidade, por exemplo, é mais persuasiva quando há sinalização custosa. Só que a gente está em um momento em que o foco em volume e inundar a zona é tão grande que a gente não percebe que se o esforço percebido é zero, o valor percebido também tende a zero. Será isso vai empurrar a gente na direção de apreciar mais o esforço intelectual genuíno?

O problema: é possível fazer sinalização custosa em algo que não é necessariamente perceptível fisicamente?

Se o trabalho intelectual passa a não ter sinais visíveis do esforço envolvido e chegar em algum resultado deixa de ser vantagem competitiva, o diferencial passa a ser o processo? Evidências recentes na música: ainda que 97% das pessoas sejam incapazes de distinguir música feita usando ferramentas generativas da convencional, 73% defendem que esse uso seja comunicado abertamente, 45% gostaria de ferramentas de filtragem e e 40% pularia sempre faixas produzidas dessa forma.

O processo, no aprendizado humano, é o que garante que a gente absorva experiências e se desenvolva - mesmo em coisas que podem parecer perda de tempo ou cuja a importância é difícil de provar… Os tombos e o reconhecimento gradual da sensação física do equilíbrio quando a gente aprende a andar de bicicleta. Os calos nos dedos que vêm com treinar violão. As escurecidas na visão e os quase desmaios enquanto a gente está ganhando condicionamento físico numa arte marcial ou num esporte exigente. Aqueles parágrafos que a gente precisa reler várias vezes num texto difícil. Ficar um tempão olhando para a tela ou o papel em branco antes de escrever um texto. Todos esses processos levam a um aprendizado tácito que nem sempre pode ser convertido em linguagem.

Martin Heidegger disse que a linguagem é um sistema incompleto de transmissão de informações - essa é uma discussão que fica extremamente relevante no momento em que vivemos. Falar sobre a coisa não é fazer a coisa e não necessariamente é aprender sobre a coisa. Existem sensações, emoções e experiências que a linguagem é insuficiente para transmitir e isso é parte indissociável da vivência humana. Isso explica tanto um possível muro nas capacidades dos LLMs quanto o novo empreendimento do Yann LeCun que quer modelar o mundo diretamente, não através da linguagem.

Agora, se está claro que a gente valoriza essas fricções e esforços - mesmo quando eles não transmissíveis pela linguagem - e, eu defendo aqui, vamos passar a refletir mais sobre quais delas vale preservar e em quais vale investir tempo e dinheiro, uma nova arena passa a ser a própria a sinalização. Se o valor do que a gente faz não é imediatamente reconhecível, procuramos sinais substitutos para mostrar que ele existe: diplomas, certificações, tempo de experiência, associação a instituições reconhecidas ou mesmo traços humanizantes que indiquem que o esforço aconteceu.

E por falar em futuro…

A incerteza tecnológica é alta, mas as dinâmicas humanas são visíveis e entregam os incentivos

Estamos no meio de um experimento social que desperta emoções fortes. Como a gente enxerga o assunto depende cada vez mais em como a gente enxerga a tecnologia: de forma mais fatalista, entusiástica, cética, cínica ou mesmo catastrofista, o que faz com que a discussão seja mais polarizada e fundamentada mais em crenças do que fatos. Isso se repete mesmo entre algumas das mentes mais brilhantes da humanidade em diferentes campos de conhecimento. Não existe um cenário em que todos estejam certos ao mesmo tempo, e com esse grau de divergência, alguns enganos serão bem caros.

Mais do que só discutir o potencial da tecnologia talvez a gente devesse prestar atenção nas dinâmicas humanas ao redor dela, por exemplo em como ter acesso às pessoas certas e a capital envolve ecoar um certo discurso ou onde a pregação descola da prática entre figuras chave da tecnologia. Como em tudo: cui bono e follow the money.

Mas e agora?

• Pode haver espaço para marcas que vendam como serviço ou participem de forma relevante de fricções consideradas produtivas, valiosas ou recompensadoras. Vamos trabalhar em identificar quais são elas?

• O “offline é o novo luxo” é um enquadramento bonitinho mas que conta só metade da história. Historicamente, produtos de baixo custo como sucos em pó e jogos free to play são empurrados invariavelmente para quem tem menos possibilidade de escolha. Isso pode transformar AI slop no equivalente cultural e cognitivo do macarrão instantâneo. Caso aconteça, temos chance real de ter desigualdade cognitiva ampliada - o que também criaria um mercado promissor para quem conseguir mitigar esse impacto.

• Não assuma que seu público / lead / cliente / consumidor é otário e não percebe como o tom de voz da sua marca ou seus posts no Linkedin estão robóticos ou com cacoetes de LLM. A tentação de aumentar volume na briga de faca por atenção em que todos estamos é alta, mas se todo mundo faz a mesma coisa, o efeito coletivo é desastroso. Quanto mais a proporção de conteúdo ruim é amplificada, mais a audiência desse canal piora ou mingua. É teoria dos jogos na prática: se todo mundo faz xixi na piscina, quem ainda entra na água? O que acontece quando todos os canais possíveis se transformam no que o Shoptime era no auge da TV a cabo?

• Atenção não é confiança, atenção não é relevância, atenção não é intenção. Exemplo prático: a gente passa um tempão pensando e sendo exposto a algumas figuras públicas, mas isso aumenta nossa favorabilidade a elas? Em alguns casos é bem o contrário, uma ideia que o comentário clássico que todo mundo repete: “tudo que sei sobre essa pessoa foi contra minha vontade” incorpora muito bem.

Para concluir: numa época em que, na disputa por atenção e capital, vale até dizer que a consciência - justamente um dos problemas mais difíceis da ciência - já estaria na máquina, a recomendação desse mês é a entrevista do Michael Pollan sobre consciência e sobre quais fricções podem valer a pena preservar. Obrigado por ler até o fim e até a próxima edição!