This is (not) America

Um monte das nossas miopias contemporâneas em marketing, insights e inovação é derivado direto da nossa insistência em entender os Estados Unidos como a estrela do norte (ou melhor ainda, da nossa perspectiva, o Cruzeiro do Sul) da cultura global.

Chovem artigos falando sobre a influência crescente da Coréia do Sul, da China, da América Latina. O que parece ser menos discutido é justamente quem perde, ou pelo menos, quem deixa de ganhar com isso. Influência cultural não é um jogo de soma zero de forma estrita, mas consumir cultura passa por uso de tempo, que é um recurso finito e irrecuperável.

Apesar de tudo isso, a expectativa ainda é muito grande de que o que aconteceu lá aconteça aqui e está cheio de gente que faz carrossel em cima de artigo das mídias americanas de público “inteligentinho” como The Atlantic, New Yorker e Vox como se fossem grandes tendências para o Brasil. É de um provincianismo intelectual absurdo, uma reprise contemporânea da velha história das mulheres da corte portuguesa que chegaram ao Brasil de turbantes por causa dos piolhos e que todo mundo imitou porque entendeu que era moda na Europa.

Os grandes eventos de lá parecem ainda presos nesse paradigma de “o futuro começa aqui”, tratando o tempo todo coisas altamente específicas do contexto americano como se fizessem total sentido em outros lugares do mundo. Grande parte da nossa elite corporativa é sócia dessa patacoada. O tamanho da delegação brasileira e o mercado secundário que existe ao redor desses eventos (papagaios de guru, organizadores de tours, etc.) é atestado, e em parte, quase uma neurose: a gente se recusa a entender o óbvio, porque exigiria desconstruir toda a nossa visão de como o mundo funciona.

Está todo mundo seguindo uma fórmula do século passado, construída em cima de abstrações cada vez menos verdadeiras e que já não dão conta da complexidade das transformações do mundo. Me explico…

As rachaduras na armadura e os estilos de vida cada vez menos aspiracionais

Sim, eles ainda são a maior economia do mundo, ainda que existam diversos sinais de declínio relativo. O pico da participação deles no PIB global foi nos anos 60, quando bateu 40%, mas desde os anos 80 ronda os 20% de forma razoavelmente estável.

O status do dólar como moeda de reserva do mundo, um dos pilares do poder econômico dos EUA, teve seu pico nos anos 90, mas nos últimos dez anos, perdeu quase 10% de participação. Existe uma discussão acalorada sobre se isso é algo transitório ou um ponto de virada.

Mais recentemente, a preocupação econômica virou a dependência quase total de IA focada em consumo - o que os investimentos circulares, as expectativas infladas e as promessas exageradas sugerem que podem não se pagar e acabar em um tombo feio. E dessa vez, as críticas e observações sobre esses sinais de declínio não estão vindo de figuras de antiestablishment, mas de dentro, de gente como Ray Dalio, Daron Acemoglu ou do próprio Goldman Sachs.

Mas o ponto central aqui é outro: a gente não pode tratar preponderância econômica como sinônimo de influência cultural e nem de aspiracionalidade de valores e estilos de vida. Sabe aquela história sobre preferir ser temido ou amado? Uma coisa não garante a outra - às vezes é justamente o oposto.

Modelos exportados no passado estão em declínio

O pilar da exportação do estilo de vida americano no século XX era o enorme poder de compra da classe média americana, que já foi descrita em outros tempos como o “fundo hedge do mundo”. Essa pujância relativa, que teve seu pico nos anos 90, já não é mais realidade há pelo menos uma década. E esse declínio não só continua como se agrava: os 10% mais bem remunerados já concentram metade dos gastos em consumo. 

A casa de vários cômodos. Dois carros grandes na garagem. Hipermercados. Férias em resorts ou parques temáticos. Esses grandes símbolos históricos desse estilo de vida estão em declínio ou estagnação, pelo menos por lá.

Outras vitrines negativas são destaques frequentes na imprensa internacional: a situação absurda do sistema de saúde, a violência armada extrema se comparada com outros países ricos (são líderes há anos em homicídios por habitante!) e um custo de vida tão pesado que nem os altos salários conseguem compensar. O resultado é uma cultura em que o dinheiro, e com isso, o sucesso profissional, ocupam um lugar tão central na vida que subordina todo o resto a eles - relacionamentos, amizades, tempo. É uma conta que não fecha, para muita gente.

Os europeus veem os salários maiores e impostos mais baixos, mas preferem suas férias remuneradas longas e sua qualidade de vida. Na Ásia rica, existem bolsões de influência, visíveis em coisas como o enorme interesse em moda vintage americana e workwear, mas os vizinhos próximos parecem ser influências mais diretas do que os EUA. A opinião pública global sobre o país também está indo numa direção negativa, ainda que é possível que seja algo transitório e ligado à questão política.

A consequência é que os estilos de vida que os EUA vendiam para o mundo parecem ser cada vez menos desejáveis internacionalmente. As implicações culturais disso são imensas. O que acontece quando não queremos mais quer ser como eles?

A indústria cultural americana ainda tem muito peso, mas é a sombra do que já foi

Para quem cresceu no auge da Guerra Fria ou nos anos 90, é nítido como essa influência já é comparativamente menor. As manifestações são diversas, mas na música tem evidências claras.

Música: não mais a prima donna, apenas uma corista que ainda canta alto

A música americana foi trilha sonora global durante a maior parte do século XX, do jazz dos anos 30, passando pela explosão do rock nos anos 50 e 60 e pelo hip hop como exportação cultural muitíssimo influente, em especial dos anos 80 em diante.

Mas parece que hoje é diferente. Um estudo recente mediu ao longo de um ano proporção das músicas mais tocadas no Spotify por origem em diversos países, o que mostrou a força da música local em alguns dos mercados mais relevantes do mundo, inclusive no Brasil.

Algumas coisas chamam atenção: o peso maior da Coréia do Sul do que dos EUA na maioria dos países do estreito de Bósforo para o leste e influência dos EUA concentrada nos países de língua inglesa e em menor grau, na Europa do Norte.

A China, apesar de fora desse estudo, também tem um mercado local forte e que está ganhando relevância internacional.

É claro que o Spotify não é o todo do mercado musical, muito mais difícil de ser medido hoje do que era na época em que o consumo acontecia através da venda de mídia física. Mas, por sua universalidade, é um bom proxy de como a coisa funciona ao redor do mundo. No Brasil, há dados cruzando outras plataformas que nos colocam ainda mais interessados na nossa própria música.

Agora, se a gente pudesse converter essa métrica em reproduções por dólar gasto, a influência de países como a Coréia do Sul (em particular na Ásia Pacífico, mas também fora!), Porto Rico e Colômbia (nos países de língua espanhola) seria absolutamente desproporcional. É meio como comparar a P&G com a Ypê da Química Amparo - a diferença da ordem de grandeza de investimento é grande demais. E isso serve como prova que relevância e influência cultural não são fatores estritamente econômicos.

Se fosse possível fazer um estudo similar (baseado em comportamento - são reproduções!) em décadas anteriores, especialmente pré Napster, é muito muito provável que os americanos seriam, entre o poder de distribuição de poucas grandes gravadoras, o jabá radiofônico e a influência da MTV, muito mais dominantes do que são hoje.

Audiovisual: Hollywood em loop e interesse crescente em outras histórias, outros formatos, outros repertórios

Boa parte da indústria do audiovisual está presa no loop dos super heróis e de sequels e prequels porque a ousadia criativa está sendo sitiada pelos resultados financeiros. Vale mais a pena criar uma franquia nova ou simplesmente fazer mais um filme dos Vingadores ou outro remake do Super Homem?

Em contrapartida, para quem está cansado das fórmulas repetidas, é fácil escapar das comédias românticas, dos dramas adolescentes high school e dos realities montados sobre os estereótipos de sempre.

Ironicamente, talvez a empresa americana que melhor tenha entendido esse movimento foi a Netflix, justamente porque produz uma quantidade enorme de conteúdo local nos países em que atua - e sugere esses conteúdos para usuários ao redor do mundo. Sim, existem países como o Brasil e França onde existe a obrigação legal de produção e veiculação de conteúdo audiovisual nacional, mas é interessante observar que isso acontece mesmo nos países onde essa obrigação não existe!

Tanto é verdade que uma parte crescente dos seus grandes hits globais não são produções americanas, por exemplo: Squid Game (Coréia do Sul), Casa de Papel (Espanha), Roma (México) ou Fauda (Israel) - mesmo o estrondo do K-Pop Demon Hunters, esse sim produção americana, é um crossover de formatos asiáticos. Eles entenderam que entretenimento baseado em outras culturas, outros idiomas e outros formatos tinham muito mais potencial de distribuição ampla do que Hollywood imaginava, passando inclusive por cima de tabus como “americano não assiste nada com legenda”.

Nós e eles: uma conversa sobre dados e autoestima

Eles: Uma cultura autorreferente e obcecada por dados

O torneio nacional de baseball americano se chama World Series, mesmo com os EUA e o Canadá sendo os únicos países que participam. No torneio verdadeiramente internacional, o WBC, disputado por 20 países, o Japão é o maior ganhador. Os EUA são um dos países ricos com menos pessoas que viajam para fora do país. O currículo escolar americano é sabidamente muito mais centrado na História e Geografia deles próprios do que em dar uma visão geral.

Esse umbiguismo cultural (que eles chamam por lá de excepcionalismo americano) já é, hoje, uma relíquia do século XX. Parte do clima político inóspito por lá é justamente uma guerra de narrativas sobre o lugar deles no mundo, com parte do país em negação diante de um declínio pós fim da História cada vez mais aparente. É uma espécie de crise da meia-idade da identidade nacional - meio Beleza Americana, meio segunda metade de Boogie Nights.

Ainda no tema dos esportes, cada atleta que aparece em uma transmissão esportiva de basquete, baseball ou outro esporte de grande audiência no país tem seu histórico de passes, bloqueios, cestas de 3, ou o que seja relevante para aquele esporte rigorosamente documentado. Cada carreira vira uma ficha técnica, quase uma planilha de personagem de RPG. Eles tem um apreço profundo por dados.

Esse apreço aparece em diversas outras manifestações com desdobramentos práticos no mercado: há poucos anos atrás, 53% do gasto global com pesquisa de mercado e insights era feito nos EUA. Além disso, grandes institutos como Pew Research e Gallup têm vários estudos contínuos sobre assuntos como uso do tempo, valores e etc. com décadas de histórico.

Essa disponibilidade ampla de dados é maravilhosa. O problema é a gente usar esses dados e observações que não tem nada a ver com a nossa realidade como se eles fossem um farol do nosso futuro ou para cobrir as nossas próprias lacunas.

Nós: o efeito poste de luz e o “determinismo viralático”

O efeito poste de luz é um viés de observação: a gente procura respostas onde há luz (ou seja, dados) e não onde o problema ou fenômeno realmente está.

O volume enorme de dados sobre absolutamente tudo que existe nos EUA potencializa esse efeito. A gente dá importância desproporcional às coisas que foram de fato absorvidas ou estão acontecendo lá e por isso, deixa de olhar as inúmeras que nunca chegaram aqui ou que aconteceram de uma forma completamente diferente.

Exemplo prático: o acesso à banda larga no Brasil chegou antes no celular do que no PC de casa para a maior parte das pessoas: por custo, poder de compra, infraestrutura, contexto - a gente foi mobile first antes que eles!

Autoestima: Uns com tanta, outros com tão pouca…

Um agravante chave para essa condição é a nossa tendência a acreditar que a origem legítima das ideias é sempre fora, o que faz com que a gente compre a presunção de liderança e autorreferencia deles a valor de face, mesmo quando a realidade é outra.

Santos Dumont versus Irmãos Wright. Bossa Nova inspirando the Doors. Clube da Esquina como inspiração fundamental do Genesis. Rod Stewart plagiando Jorge Ben Jor descaradamente. Beyoncé sampleando nosso funk. Em inúmeras instâncias, inclusive fora da música, a faísca criativa é nossa e o assimilador é o outro. Isso sem falar em tantas coisas que a gente só dá valor depois de serem reconhecidas fora: Bebel Giberto, por exemplo.

As pessoas repetem na internet que o brasileiro já nasce sabendo marketing, mas aparentemente somos péssimos marketeiros do nosso próprio legado e cultura.

Sim, existem de fato vários negócios, marcas e produtos que são cópias diretas do que existe nos EUA. Só que esse espaço é aberto exatamente por nossas particularidades culturais, barreiras econômicas como a de importação, e porque a gente não necessariamente é um mercado super lucrativo comparativamente apesar desses entraves.

A fragilidade das abstrações que ainda sustentam essa visão de mundo

A gente usa frameworks e modelos para reduzir a complexidade do mundo. A intenção é boa: tornar as coisas mais fáceis de entender e sistematizar o conhecimento. O efeito colateral terrível é que o que se perde pelo caminho com a intenção de simplificar.

O problema é reduzir o estudo dos comportamentos emergentes de consumo e de tendências às aspirações dos jovens modernos das capitais culturais do Ocidente anglófono e/ou rico. Isso não é um acidente ou coincidência: é resultado de tratarmos os jovens como protagonistas incontestáveis da sociedade e detentores de um monopólio sobre o novo (uma burrice da qual a gente aqui no Brasil é sócio e conivente, e da qual a obsessão com a assim chamada geração Z é um sintoma onipresente - falei disso na minha palestra no Hacktown) e o mundo anglófono como o epicentro das aspirações globais - duas coisas que eram muito mais próximas de serem verdade no século passado do que são hoje.

Essa ideia da juventude como epicentro reflete o contexto do surgimento da cultura jovem nos anos 50 e 60 muito mais do que corresponde à realidade de hoje. Só que esse mesmo Ocidente rico que a gente considera o centro da humanidade está mais velho, e mais longevo, assim como a maior parte da América Latina, incluindo nós mesmos.

Mesmo essa própria noção hierárquica que dá status privilegiado à juventude não é algo endêmico em nossa própria cultura - nossos povos originários, várias das etnias africanas trazidas à força para cá como os nagôs e os bantus ou mesmo os europeus do sul que formam a maior parte da imigração mais recente no Brasil celebram a maturidade e dão a ela papéis sociais importantíssimos. Com quem a gente aprendeu que ser (mais) velho é ser pária, consumidor e cidadão de segunda categoria?

Os exemplos práticos desses dois atalhos furados são diversos:

• as gerações, que são fundamentadas no contexto histórico e econômico deles e não no nosso, introduzem um viés de classe gigantesco e ecoam o etnocentrismo alheio, quando olham para países menos desenvolvidos como o Brasil (ex.: quem lembra de ter Super Nintendo nos anos 90 e PC com internet em casa é quem tinha grana) e silenciam influências e fatores locais mais universais como menores (da Xuxa, da banheira do Gugu e da leva de grupos de pagode no mesmo período todo mundo lembra). Além de ignorar grandes eventos históricos e econômicos locais de grande peso (ex.: redemocratização, a recessão 2014-2016. etc.).

• A “grande transferência de renda” sendo tratada como algo super relevante para o Brasil. Quem acumulou mesmo riqueza foi a classe média americana, e num grau menor, a européia. No pós Guerra com o baby boom, que é consenso entre demógrafos que não aconteceu de forma comparável no Brasil - nossa natalidade já era alta (~6 filhos/mulher vs. pico de 3,8 deles), só que a gente tinha uma mortalidade infantil muito maior (160/1.000 vs. 29/1.000 em 1950). Com o grosso do patrimônio dos brasileiros concentrado em imóveis, não em ações ou fundos como lá, e a média alta de filhos por casal dessa geração (3-4 filhos vs. 2-3), quem vai ganhar dinheiro com essa transferência no Brasil, além dos poucos que vão de fato herdar patrimônio, são os advogados de inventário, não a geração mais jovem de forma geral como vai acontecer lá.

• Estamos no meio de uma onda pavorosa de clickbait fantasiado de análise sociológica que tica as duas as caixas: usa dados americanos para falar de um fenômeno supostamente brasileiro ou global e trata passar dos 30 ou dos 40 (ou seja, virar adulto “pleno” com as responsabilidades, sacrifícios e grandes decisões de vida e consumo que vêm com isso) como se fosse um tipo de condenação à irrelevância num país onde esse é justamente o maior bloco etário da população.

O problema é que esse tipo de conteúdo vai aparecer como fonte no PPT de estratégia da sua agência ou vai virar carrossel e ser tomado por verdade num contexto de consumo de notícias e dados mais e mais desprovido de pensamento crítico e de capacidade de interpretação de texto. Então não, não é inofensivo - se marketing, design e desenvolvimento de produtos e serviços são fundamentados em entendimento humano, esse tipo de conteúdo não é só “caloria vazia”, é gordura trans - algo que vai se acumulando com efeitos deletérios de longo prazo.

O que a gente precisa urgentemente deixar para trás

PRIMEIRO: Parar de tratar a juventude como epicentro da influência social.

Além de ser um eco de um contexto histórico que já passou, isso reflete tanto uma fantasia narcísica de protagonismo - que é característica dessa fase da vida de acordo com bons estudos - quanto uma bolha corporativa que é muito diferente do mundo lá fora. Nessa bolha, as pessoas depois dos 40 são bem menos presentes, e quando estão, quase sempre em posição de poder como sócias, donas, chefes e, com isso, são a autoridade ou o modelo a ser desafiado ou desconstruído. Dá para entender de onde vem o estigma?

Essa obsessão nos cega para inúmeras oportunidades em públicos que não só são a maioria populacional como tem mais poder de compra e inúmeros estudos mostram que não se sentem representados e são negligenciados por marcas e empresas - vocês são data driven mesmo?

SEGUNDO: Parar de tratar os EUA como uma espécie de Roma contemporânea, mas sim uma voz global importante num coral com várias outras estrelas em ascensão. 

A fragmentação trazida pela cultura digital ao mesmo tempo fecha a porta para fenômenos mais universais e abre para novas vozes. Isso é fácil de ver não só com o espaço crescente ocupado por outros países, mas com como algumas exportações americanas de grande impacto que parecem também estar em declínio ou já terem passado por um ciclo de apropriação e derivação que as transformaram completamente - que é um efeito colateral da própria relevância.

Só que ao contrário do que parece, a saída do nosso viralatismo crônico não é o ufanismo nem a culpabilização terceiromundista do outro. É tentar enxergar de forma mais objetiva nosso lugar no mundo! Pode existir uma síntese que dá peso real às coisas sem precisar idealizar nada. Nada é mais difícil (mas mais poderoso estrategicamente!) do que se enxergar de fora com clareza.

TERCEIRO: A noção de que a nossa realidade corporativa, urbana e elitizada é aspiracional para outras pessoas que não nós mesmos.

E sim, agências de publicidade e o mundo da moda também são corporações - inclusive cada vez mais consolidadas tanto em um setor quanto no outro. A ideia de que pessoas abaixo de nós na pirâmide socioeconômica, em cidades menores, ou não ligadas a indústrias criativas necessariamente aspiram a nós é uma relíquia de quando não existiam ecommerce, mídias sociais e, além do gargalo financeiro, existiam gargalos de informação e distribuição. Tanto que essas mesmas indústrias estão o tempo inteiro se apropriando de estéticas não hegemônicas ou “alternativas” para vender “autenticidade”, tanto dentro quanto fora do Brasil. É muito mais autorreferência vaidosa (e patética) que um entendimento de verdade dessas dinâmicas.

A gente insiste em acreditar em coisas que já foram desprovadas, em vários campos de conhecimento, por afiliação, ignorância ou resistência à mudança. Chega de pirâmides de influência, de segmentações opacas, de arquétipos mágicos, de simplificações grosseiras.

As coisas são muito mais caso a caso e dependentes do contexto do que o previsível fluxo de trend reports amadores e mal fundamentados fazem parecer. A gente trata as dinâmicas que se aplicam a bens de consumo de giro rápido como se fossem generalizáveis para categorias e setores completamente diferentes. A “astrologização” do comportamento de consumo precisa morrer para que seja possível nascer algo mais relevante e fundamentado no lugar, como aconteceu com a ascensão da Astronomia durante o Iluminismo.

Um dos primeiros passos para isso é que a gente abandone o paradigma da influência cultural como algo centralizado, hierárquico, monolítico, determinista e que cabe num diagramazinho de Powerpoint ou algo que acontece “automaticamente” - e a culpa não é só de quem propõe, é de quem aceita.

Muito obrigado por chegar até aqui e até a próxima edição!