A nova geografia das marcas de valor

O choque inflacionário pós pandemia e a estagnação salarial em muitos lugares do mundo é um vetor poderosíssimo de mudanças, afetando o xadrez político, possivelmente nossa sensação coletiva de isolamento e é claro, nossas escolhas de consumo.

O poder de compra pressionado empurra muitas pessoas na direção de busca por alternativas. Os caminhos clássicos para os gigantes estabelecidos, em bens de consumo de giro rápido em particular, é passarem por shrinkflation e reformulação de produtos com ingredientes mais baratos. Nos supermercados e farmácias, é a hora que o private label geralmente voa.

Mas existe um outro caminho mais interessante se abrindo. Em diversas categorias, estão surgindo marcas que entregam performance excepcional a preços mais acessíveis. Esse movimento pega carona numa crescente descentralização geopolítica e cultural (que por si só já é papo para outro texto!) e é acelerado pela questão das tarifas. Com a origem dos produtos passando por mais escrutínio, as características que associamos aos países estão mudando rapidamente. Nesse novo mapa, os velhos bastiões de qualidade como ‘engenharia alemã’, ‘designed in California’ ou o ‘mecanismo suíço’ (quando falamos de relógios) ainda importam, mas o monopólio deles na nossa percepção está ruindo. Eles não são mais os únicos atestados possíveis e nem todo mundo quer ou pode pagar o pedágio por eles. Isso abre a porta para que marcas contem suas histórias de formas diferentes.

Eletrônicos de consumo: a proliferação das marcas chinesas de valor e premium e o “Chifi”

Nos eletrônicos de consumo, a China está rapidamente indo além do passado de cópias de baixa (ou mesmo de alta) qualidade de produtos ocidentais e indo na direção de usar suas eficiências produtivas para criar marcas que desafiam concorrentes mais tradicionais não só em preço, mas cada vez mais em recursos técnicos e qualidade.

Uma manifestação menos óbvia do que o que está acontecendo no mercado automotivo (e sem o incentivo direto do governo chinês) que ilustra muito bem esse fenômeno é a ideia de Chifi, um conceito que mistura China com High Fidelity - e que é uma analogia ótima para esse novo papel das marcas chinesas no mundo. Confrontando marcas tradicionais de equipamento de áudio premium americanas, européias e japonesas como Bose, Sennheiser ou Sony, diversas marcas chinesas estão se especializando em produtos de altíssima performance e ainda assim significativamente mais baratos que esses competidores.

Marcas como a KZ mudaram o que se espera de fones de ouvido de entrada, com produtos acessíveis e muito superiores ao fone que veio com o seu celular, e outras também se aventuram no topo do mercado, como a Moondrop e a Hifiman. Um segundo grupo, entre as quais a FiiO, que tem como missão elevar a reputação do made in China, não estão só em fones de ouvido, mas também em amplificadores, caixas de som e vários outros. Não contentes com o custo benefício imbatível, algumas dessas marcas são bastante experimentais, tanto em engenharia quanto em design. O diferencial não é mais só o acesso a componentes mais baratos e ao ecossistema de fornecedores e mão de obra capacitada.

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Essa mesma lógica, não necessariamente por valor mas por performance, se aplica a várias outras categorias, por exemplo teclados (Keychron dando dor de cabeça para Logitech e Razer), robôs aspiradores (Roborock e Dreame avançando sobre iRobot, Samsung e outras mais estabelecidas), consoles portáteis (Ayaneo e GPD avançando em cima de Steamdeck e ROG Ally) e muitas outras. Só que esse caminho não é possível apenas para marcas que fabricam seus produtos em Shenzen e outros pólos industriais chineses…

Perfumaria fora da bolha européia

A desvalorização do real e a perda de poder de compra da última década empurraram muitos consumidores históricos de perfumes importados na direção de alternativas mais acessíveis. A própria perfumaria brasileira foi muito beneficiada e se desenvolveu muito, o que com certeza foi um fator na internacionalização de algumas das nossas marcas.

Ess contexto de corrosão do poder de compra ajuda a explicar em parte o crescimento da perfumaria do Oriente Médio ao redor do mundo e destacadamente também no Brasil - mais um exemplo do destaque das value brands (na definição Kotleriana, então foco na entrega de valor percebido) fora do Ocidente se globalizando e ganhando terreno.

Lá, as fragrâncias tem raízes milenares e um valor cultural profundo que por si só já são excelente matéria prima para narrativas de marca, assim como a presença de certas notas e ingredientes que não são tão comuns para nós como o Oud ou a mirra. Fora isso, elas tem a reputação de serem excepcionais nas métricas “técnicas” como fixação (quanto tempo o perfume dura) e projeção (a distância que o perfume pode ser sentido) e onde no geral as marcas de entrada falham e as de luxo justificam parte do desembolso.

É a combinação dessa performance técnica e precificação competitivas, embaladas numa narrativa cultural legítima, que criam uma proposta de valor muito sedutora, como a do Chifi, para marcas como Lattafa, Armaf e Rasasi, todas dos Emirados Árabes Unidos.

Índia e o skincare especializado de alta performance

A Índia é a maior produtora mundial de medicamentos genéricos. Essa expertise em química fina e formulações farmacêuticas está transbordando para o mercado de cuidados com a pele e criando marcas globais, que começaram comendo pelas beiradas em mercados onde a diáspora indiana é maior (Reino Unido, EUA, Arábia Saudita, Emirados Árabes, etc.).

Duas marcas em especial tem histórias que cabem aqui:

A Minimalist, fundada em 2020, é de certa forma uma resposta indiana à canadense The Ordinary, com foco total em ingredientes ativos e comunicação transparente, entregando mais performance por preços melhores. Além das eficiências produtivas locais da Índia, o foco maior nas características locais de pele e clima também ajudou - tanto que foram comprados pela Hindustan Unilever em janeiro deste ano.

A Dr. Sheth's foi fundada por dois dermatologistas e um farmacêutico indianos e atacou um ponto fraco das marcas européias: a falta de P&D para tons de pele mais escuros e climas quentes e úmidos - tanto que assinam com “for Indian skin”. Precificada como “prestígio de massa” em seu país natal, acima das marcas de entrada mas abaixo das européias como a Clinique, foi comprada em 2022 pelo grupo Honasa Consumer, uma “house of brands” dona da Mamaearth, uma marca D2C de produtos para bebês que também já está se expandindo internacionalmente.

Apesar da barreira regulatória da ANVISA impedir a venda oficial no Brasil, a demanda latente é visível: as marcas já são tema de discussão em fóruns de entusiastas e seus produtos são encontrados em marketplaces através de importadores - o Chifi também começou assim lá por 2020!

O que acontece com o mundo das marcas se os fornecedores históricos de matérias primas e mão de obra barata resolverem criar suas próprias marcas globais?

Imagina o que pode acontecer quando outros países com commodities ou produtos nacionais já reconhecidos (algodão egípcio ou Pima peruano, toalhas turcas, seda e toda a indústria têxtil do Vietnã, etc.) resolverem jogar esse jogo também? Aqui no Brasil, o peso do algodão egípcio como sinal de qualidade já chegou há muito tempo nos têxteis para casa e mais recentemente, junto com o Pima, é um claim que ajuda a justificar camisetas básicas que passam dos 200 ou até dos 300 reais - tem espaço para marcas de valor baseadas nos países de origem?

As regras do jogo e o que todas essas marcas tem em comum

São construídas sobre formas menos óbvias de sinalizar status

Vistas de fora, pode parecer que as pessoas que escolhem marcas de valor são simplesmente mais racionais, mais práticas ou mais desapaixonadas, mas vai além disso. Uma das coisas que essas marcas, as mais de nicho em especial, têm em comum que é entregar um sentido de pertencimento mais “exclusivo” ou “do contra”, no sentido de saber coisas que as outras pessoas não sabem. Essa sensação de ser um entendido é uma forma de busca por status mais sutil do que o “eu tenho, você não tem” da tesourinha do Mickey e de parte da indústria do luxo tradicional. Já falei sobre como a busca pelo status de conhecedor em outros textos é uma coisa que movimenta a cultura e o lugar das marcas e produtos nela. Em marketing, parece que muita gente mira nessas formas menos sutis e esquece das outras.

O “orgulho de pagar pouco”: existem tanto culturas quando indivíduos que tem na capacidade de barganhar algo de que se orgulham. No fim das contas, também é uma forma de sinalização: de inteligência, capacidade de negociação, de não ser crédulo ou gastão como os outros.

Conhece alguém assim?

O mundo marketeiro tende a tratar a racionalidade como oposta à emoção, mas elas andam quase sempre juntas. A performance objetiva e validada por terceiros confiáveis a um preço atrativo é a racionalização perfeita que nosso cérebro precisa para se permitir abraçar o impulso. É um comportamento que parece ser só racional na superfície, mas só nosso discurso ou justificativa sobre esse comportamento que é.

Exatamente por isso o valor percebido, idealmente de formas que possam ser medidas objetivamente, é a coisa mais importante. A sensação de “estou saindo ganhando” é uma motivação muito poderosa. Eu sempre falo muito sobre Teoria dos Jogos nas relações entre marcas que produzem e pessoas que compram - um jeito “fácil” de ganhar uma negociação é quando você convence sua contraparte que é ela é que está saindo na vantagem - só que algumas empresas custam a aceitar que essa sensação é cravada na realidade de quem compra e não no discurso de quem vende.

A figura do entendido e do expert tem um papel chave na construção de valor e na comunicação

Ao contrário do que parece no Linkedin, o P de promoção não é o único que existe no marketing, onde parece que a lógica de alta recorrência e dependência de comunicação massiva constante dos bens de consumo rápido são mais regra que exceção.

Para cada Duolingo, Liquid Death ou outra marca queridinha dos marketeiros que se constrói primariamente no branding divertido e na presença engraçadinha nas mídias sociais, tem várias outras passando despercebidas no seu radar e moendo a concorrência na intersecção entre os Ps de Preço e o de Produto e esse valor percebido escandaloso é justamente a coisa que faz a promoção andar por conta própria ou com menos esforço a um custo de aquisição muito mais baixo.

Para produtos que de alguma forma são ancorados na performance, nenhum endosso de celebridade vai ser tão persuasivo como o de uma comunidade vibrante de entendidos e entusiastas, sejam eles foodies, audiófilos, nerds do café e assim por diante. Mesmo o papel dos criadores de conteúdo é outro: é o nível de envolvimento pessoal e o conhecimento técnico que transmitem credibilidade e autoridade, não o alcance bruto - que pode ser até um fator de desconfiança em alguns casos. O “pedágio” para entrar nesse mundo é impressionar clientes do mundo real com muito repertório ou interesse - uma minoria destes possivelmente com uma audiência própria. Eles é que vão avaliar a credibilidade dos seus claims e ajudar a formar a opinião de outras pessoas procurando orientação.

Agora, pense como isso importa ainda mais se os LLMs passarem a ter um papel maior em nossa descoberta e avaliação de produtos, já que eles vão agregar esses depoimentos online e fazer “meta análises” das resenhas de especialistas e interessados, tipo um Metacritic sob medida e turbinado.

O lugar da origem no posicionamento

Nesse nosso rearranjo geopolítico, usar a origem fora do circuito óbvio como elemento de diferenciação, de pilar narrativo e em alguns casos, até de orgulho nacional, são caminhos que fazem muito sentido. No caso de várias dessas marcas, a posição de “azarão” fica implícita e todo mundo adora um azarão.

O posicionamento de marca de valor pode muitas vezes ser um primeiro degrau para caminhos até mais lucrativos ou consolidados

Várias marcas hoje consolidadas, de apelo amplo ou mainstream foram marcas de valor quando eram entrantes. Pense nas montadoras japonesas nos anos 80 nos EUA e nas virada das coreanas no final dos anos 90 ao redor do mundo. Por mais que esse caminho possa ser desejável para algumas, não é o único possível. Mas para onde dá para ir?

Evoluir para marca de culto é um caminho natural para as que tem um apelo inerentemente mais restrito, até porque ser queridinha dos críticos e entendidos mas não do grande público pode incrementar a proposta de valor. Pense no Mubi em comparação ao Netflix, na revista Piauí ou na Apple antes do iPhone e da migração dos chips Power PC para Intel.

Também dá para ir na direção do premium ou do luxo. Essa mesma validação vinda de críticos, experts e connoisseurs, se levadas a um patamar de reconhecimento e reputação mais universais, podem permitir precificações mais elevadas ou até Veblenianas. Voltando para as automotivas, é a história da Lexus.

Enquanto muita gente procura networking e sinalizar status o futuro dos negócios nos mesmos poucos eventos como um Websummit ou um SXSW, o futuro da sua categoria pode surgir nos varejos de nicho, nas discussões de entusiastas ou de um país completamente fora do seu radar. E nem sempre essa mudança vem do topo do mercado, do aspiracional, do branding ou do intangível, mas de uma motivação prática de procurar alternativas melhores por menos e das recompensas psicológicas e sociais dos resultados dessa motivação.

Sou Rodrigo dos Reis, pesquisador, palestrante e fundador da Zeitgeist. Falo sobre comportamento humano e tendências baseadas em evidências e como isso afeta marcas e produtos - e esses são os assuntos principais desta newsletter.

Um complemento à edição anterior

Um leitor da edição passada sobre betificação sentiu falta de uma exploração dos mecanismos que levam ao vício em apostas e pediu um complemento falando sobre isso. Fico feliz quando esse tipo de coisa acontece porque a ideia dessa newsletter é provocar reflexões e escrever textos longos é meio gritar no escuro - você nunca sabe que tipo de reação está causando nas pessoas fora da frieza dos analytics. Incentivo todo mundo que lê e gosta dessa newsletter que faça esse tipo de pedido e comentário - isso também ajuda a news a chegar na sua caixa postal.

Então vamos lá, primeiro tem os viéses cognitivos que fazem com que a gente avalie errado os riscos e as nossas chances de vencer, que afetam todo mundo em graus distintos:

• A ilusão de controle: é achar que existem números da sorte, rituais e padrões que influenciam os ganhos, mais além da estatística pura, mais um dos inúmeros desdobramentos terríveis do pensamento mágico. A manifestação disso nas apostas online e esportivas são os painéis de criar apostas em múltiplas camadas (por ex., jogador x vai chutar a gol + time y terá mais de 6 escanteios + ambos fazem gols"), a plataforma cria a ilusão de que você está montando uma análise complexa. Você sente que tem o controle, quando na verdade está só apostando mais em eventos altamente aleatórios.

• A falácia do jogador: achar que eventualmente vai ganhar eventualmente depois de uma sequência de perdas - acontece mais com quem cabulou aula de análise combinatória na escola. Um exemplo prático: uma roleta online que de forma enfática 20 números que saíram. Se tem ali uma sequência longa de números vermelhos, a interface sugere implicitamente apostar no preto, explorando diretamente a sua crença de que o preto está "atrasado".

• Perseguir perdas: o comportamento de buscar recuperar o dinheiro perdido, que leva a perdas piores e mais comportamento compulsivo. É um derivado direto da aversão à perda, que é a nossa tendência de sentir mais intensamente as perdas do que ganhos da mesma ordem de grandeza. Nas bets, isso é reforçado tipicamente de 3 formas, que dá pra dizer que são uma manifestação de dark ux: o “apostar de novo" sempre presente após uma perda e com zero fricção, os depósitos instantâneos via PIX para azeitar esse processo e a oferta de cash out parcial - que é te devolver uma parte do dinheiro perdido como um empurrãozinho para que você não pare. Aí também bate na falácia do custo irrecuperável (sunk cost) - “já gastei xxxx reais, se eu parar, perdi tudo à toa”.

• Viés de disponibilidade: a gente sobreestima a importância do que vemos com frequência e a possibilidade de eventos mais fáceis de lembrar. Nas bets, os banners que mostram os últimos ganhadores ou grandes prêmios o tempo todo fazem parecer que ganhar é muito mais provável do que é na verdade.

Aí, a gente também tem os que afetam como a gente lida com as recompensas:

• O reforço intermitente na Psicologia é o entendimento de que quando a recompensa não é dada todas as vezes que o comportamento acontece, ela o reforça mais, deixa as pessoas mais alertas e cria mais expectativa - com isso, torna mais viciante. Todo o jogo de luzes, animações e efeitos sonoros que amplicam a tensão e o drama (como nos caça níqueis) nesse momento antes de saber se você ganhou ou não são para potencializar esse efeito.

• Os quase ganhos (near misses) são resultados que são quase uma vitória mas ainda são uma perda, que nosso cérebro os processa de forma parecida com vitória, ativando os centros de recompensa - pense naquele “UUUUUU” coletivo de uma bola na trave. Só que sem o prêmio, o ciclo de frustração e desejo empurra a pessoa na direção de tentar de novo. Qualquer exibição do prêmio máximo durante o sorteio joga com isso (ex. o trio de 7s num caça níqueis, as cartas mais poderosas num jogo tipo gacha, etc.). Em alguns casos, existem prêmios de consolação para esses quase ganhos para dar um empurrão adicional a mais uma tentativa.

• Os odds dinâmicos são talvez a diferença mais importante entre o mundo das apostas online e offline. Os odds são as chances de que uma determinada combinação aconteça num jogo, por exemplo um determinado par de cartas numa mesa de black jack, os 50% de chance de dar preto ou de dar vermelho na roleta e assim por diante. Num caça níqueis virtual ou numa plataforma de apostas esportivas, esses valores podem ser alterados de forma dinâmica e constante, então por exemplo podem ser usados para atrair jogadores em campanhas fazendo parecer que os ganhos são muito mais comuns do que são na verdade e também serem alterados para incentivar ou coibir comportamentos contextualmente de acordo com o histórico de cada jogador - efetivamente manipulando o sistema de recompensa de cada um em tempo real.

Para concluir, também existem os fatores sociais, genéticos e ambientais:

• Prova social e normalização: a sensação de "todo mundo está fazendo" ajuda a tornar tudo mais aceitável - é para isso que servem os patrocínios massivos e o tsunami de publicidade

• Introdução precoce: quanto mais cedo na vida os jogos de azar e suas mecânicas são introduzidas, mais a gente fica propenso a seguir com elas e ter comportamentos problemáticos no futuro e menos condições a gente tem de lidar com os problemas. Por coincidência depois de escrever o texto original, tropecei neste video excelente que explora mais esse assunto e ainda liga nossa propensão ao jogo e risco financeiro a recessões. Da publicação do texto para cá, parece que tem gente preocupada com isso por aqui: as loot boxes agora são ilegais no Brasil para menores de 18 anos, uma mudança que veio no mesmo pacote de medidas da “adultização”.

• Os aspectos genéticos: Estudos com gêmeos, o padrão-ouro para separar influências genéticas das ambientais, estimam que a herdabilidade do transtorno de vício em jogo fica entre 40% e 60%. Além disso, os homens estatísticamente demonstram uma propensão maior a correr riscos financeiros do que mulheres. Existem também genes específicos que regulam o sistema de recompensa do cérebro, especialmente o circuito da dopamina, o que pode significar um sistema menos sensível a estímulos. Pessoas com essa característica podem precisar de estímulos muito mais fortes para sentir prazer, o que as torna mais propensas a buscar atividades de alto risco e alta recompensa, como as apostas.

• A narrativa de culpabilidade individual se mostra também mais e mais nebulosa, já que existem também mais evidências de que força de vontade não é suficiente para resolver depois que o hábito foi adquirido, nos braços da ciência que estudam formação de hábitos

Obrigado por ler até o final e até a próxima edição!