A "betificação" de tudo

Como viemos parar aqui?

A explosão global das apostas online, que hoje vemos dominar patrocínios esportivos, investimento publicitário e parte do cenário digital, não é um fenômeno exclusivamente brasileiro. Nos Estados Unidos, por exemplo, está tão onipresente que foi tema de um episódio dos Simpsons deste ano em que o Bart fica viciado em apostas. Problemas e preocupações similares estão se multiplicando em diversos outros países grandes.

Só que essa onda não surgiu nos grandes mercados que domina hoje.

Década de 90

As apostas online começaram em países pequenos e insulares com histórico de uso como paraísos fiscais. Antígua e Barbuda foi o pioneiro em 1994, criando a primeira legislação para a operação de cassinos online. Malta e Gibraltar vieram logo em seguida, primeiro como hubs operacionais, depois com ambiente de tributos baixos e regras estáveis, o que abriu espaço para as primeiras empresas globais do setor se estabelecerem.

Reino Unido, 2005 - o ponto de virada

O que transformou esse nicho em um fenômeno de massa veio do Reino Unido, com o Gambling Act de 2005. Lá, a cultura de apostas esportivas de diversos tipos (boxe, turfe, etc.) tem uma longa e enraizada história, inclusive documentada na cultura popular - os leitores cinéfilos vão lembrar do Brad Pitt boxeador em Snatch (2000) e que o primeiro negócio dos Shelby em Peaky Blinders foi uma casa de apostas. Foi o primeiro país grande a regulamentar mais amplamente o setor e liberar a publicidade em massa na televisão e na internet, o que abriu precedentes para a replicação do modelo em vários outros lugares do mundo. Veja só:

2010: França aprova lei para regulamentar apostas esportivas, incluindo corridas de cavalo e pôquer online, mas mantém cassinos online proibidos

2013: Brasil aprova a Lei Geral das Apostas Esportivas

2018: Suprema Corte Americana anula a PASPA (Professional and Amateur Sports Protection Act), o que abre espaço para que estados regulamentem apostas esportivas e jogos de azar online por conta própria

2021: Alemanha implementa um decreto (Glücksspielstaatsvertrag) que legalizou apostas esportivas, pôquer e cassinos online com fortes controles regulatórios, incluindo limites máximos de depósitos e políticas anti lavagem de dinheiro.

No Canada e na Austrália, o que é permitido ou não varia por província.

Na Ásia, nos países com legislações mais duras como a China (o Estado tem monopólio dos jogos e só loteria é permitida) ou a Coréia do Sul (as restrições ao jogo se aplicam mesmo a cidadãos fora do país), os gastos com apostas através de mercados cinzas ou offshoring (em plataformas online de outros países) são enormes. No Japão, outra cultura com forte vínculo com apostas e jogos de azar (mas também com forte histórico repressivo), tem considerado legalizar algumas modalidades hoje proibidas exatamente para fechar o enorme ralo desses mercados paralelos, assim como prevenir dependência e abusos contra consumidores.

Esse fenômeno do jogo online é muito discutido pelos desdobramentos problemáticos como vício, lavagem de dinheiro e todo o tipo de incentivos perversos que surgem quando as empresas se tornam os maiores patrocinadores dos esportes profissionais, mas passa batido por muita gente o quanto mecânicas que vêm diretamente dos jogos de azar estão mais e mais presentes em mercados que passam por muito menos escrutínio e debate.

Categorias inteiras de produtos e serviços são baseadas no apelo da surpresa e das recompensas aleatórias, mesmo algumas que a gente considera mais inocente.

Quer ver?

Jogos free to play.

Os jogos free-to-play (F2P), do Candy Crush ao Clash Royale, do Fortnite ao Genshin Impact, no geral se tornam lucrativos por causa de uma porcentagem pequena dos jogadores conhecidos como “baleias”. As baleias são os grandes gastadores e apesar de serem uma porcentagem muito pequena do todo (em alguns casos, 0,15% dos jogadores podem representar mais de 50% da receita). Os gastos por transação são pequenos, mas o cumulativo (LTV) pode chegar aos milhares ou até milhões de dólares - o que replica a dinâmica dos cassinos online e tradicionais, no sentido de uma pequena minoria (muitas vezes de jogadores problemáticos no caso dos cassinos) trazer a maior parte da receita.

Tanto a mecânica é similar que as loot boxes (“caixas do tesouro” com ítens aleatórios e dependentes de sorte, compradas com dinheiro de verdade) foram completamente banidas em alguns países (Holanda e Bélgica, desde 2018), têm que obrigatoriamente listar as chances de conseguir os itens raros em outros (China, 2017; Coréia do Sul, 2019, entre outros), e com mais países estudando regular ou vetar, entendendo como algo análogo a jogos de azar mirando em crianças e adolescentes. Essa ideia de “caixas do tesouro” não é inteiramente nova. Os trintões e quarentões jogadores de Magic The Gathering, o jogo de cartas lançado em 1993, sabem bem que a chance de chegar num item raro é capaz de mudar o rumo das partidas - como esses ítens são distribuídos aleatoriamente em lotes fechados, isso mantem muitos jogadores comprando pacotes de cartas o tempo todo. A diferença para o que está acontece agora é a escala e a onipresença.

Esse comportamento das baleias faz com que eles sejam muito valorizados pela indústria, tanto que todo o projeto desse tipo de jogo é feito ao redor de monetizar essa pequena parte da base, usando não só a alavanca da aleatoriedade e recompensa mas também a do status: ofertas personalizadas, experiências VIP e outros - já que dependem deles para fechar as contas, até porque a grande maioria dos jogadores desse tipo de jogo não gasta nada. É uma ideia tão presente na cultura popular que muitos jovens se referem a pessoas de aparência mediana como “skin grátis”.

Esse modelo deu tão certo que diversos desenvolvedores como a EA e a Ubisoft introduziram microtransações em jogos pagos, para desgosto da maior parte das comunidades gamers e discutivelmente, mais um caso de enshittification. Alguns tipos de jogo free to play são conhecidos por “gacha”, porque pegam uma mecânica emprestada do mundo físico: a dos…

Gachapons

Os gachapons são máquinas com um sortimento aleatório de brinquedos simples, muitas vezes seriados (grupos de gatinhos diferentes, miniaturas de pratos de comida diversos, personagens de Naruto, etc.) onde alguns deles podem ser mais desejáveis que os outros - aí você vai botando moedinha até conseguir o que você realmente quer.

Os gachapons são quase tão presentes no Japão quanto as vending machines e foram inspirados naquelas máquinas de goma de mascar que associamos às lanchonetes americanas dos anos 50 e 60. Eles explodiram em popularidade no país durante os anos 70 e 80 em parte por causa da Bandai Namco, uma das maiores fabricantes de brinquedos do mundo. A Bandai é conhecida pelos bonecos do Ultraman e Astro Boy nos anos 60, pelos que cresceram nos anos 90 pelos Tamagotchis e pelos fãs de anime por Dragonball, Gundam e One Piece - o que faz essa ideia de brinquedos colecionáveis com um elemento de recompensas variáveis ser notícia velha nos países no círculo de influência do Japão. Sabe uma outra coisa que todo mundo está falando sobre que opera com uma lógica idêntica?

Os Labubus

Por mais que supostamente a faísca que causou a explosão de contágio social tenha sido a Lalisa Manobal (do grupo de K-pop Blackpink e atriz na última temporada de White Lotus) falando sobre sua obsessão com eles para a Vanity Fair, uma parte crítica do apelo da sensação viral da Popmart são justamente as caixas surpresa - fica evidente no próprio depoimento dela.

Ainda que seja possível comprar alguns dos modelos diretamente, se estima que 70% do faturamento da empresa venha da venda dessas caixas. E esse combo (exposição em celebridades e contextos relevantes, recompensas variáveis, o aspecto colecionável e as parceiras com outros produtos licenciados) é uma explicação muito mais razoável para o sucesso da deles do que as vazias “design” e “autenticidade” circulando em alguns carrosséis por aí - para quem não tem repertório, tudo é novidade. Tem uma análise muito mais profunda do negócio deles aqui.

Aproveitando que estamos falando sobre coleções…

Como a lógica dos jogos de azar afetou o colecionismo?

O colecionismo é uma dessas nossas irracionalidades deliciosamente humanas que nos acompanha desde nossos primórdios. Para os antropólogos, as coleções representam experiências vividas e identidades sociais. Para os psicólogos, o ato de colecionar satisfaz necessidades como o reforço de identidade, conexão social e preservação da memória, além de potencializar mecanismos de recompensa no cérebro.

Nossos avós colecionavam selos, moedas, porcelanas, colheres de chá. Aqueles quadros de vidro para botar rolha dentro venderam mais que pão quente. Todo mundo tem um amigo que já colecionou alguma coisa de cerveja: garrafas, latas, tampas. Relógios, malas e mochilas, equipamento de áudio, perfumes, orquídeas - tudo vale! E cada um desses mundos tem entusiastas apaixonados que enxergam diferenças milimétricas entre produtos e edições, quase que arqueólogos do próprio consumo.

O colecionismo é uma circunstância extremamente desejável para qualquer mercado pelos seus efeitos diretos: recorrência, potencial de fidelização, potencial de upsell, etc.. Mesmo os efeitos indiretos são lucrativos: podem criar um mercado secundário vibrante e em alguns casos extremamente especulativo, ou mesmo abrir espaço para serviços relacionados. Por exemplo, o eBay, uma das grandes Mecas de diversos tipos de colecionismo, oferece verificação de autenticidade como serviço desde 2020 para relógios e tênis e vem expandindo para outras categorias como streetwear, jóias e bolsas.

O que é diferente hoje dessas coleções do passado? Simples: as marcas estão ativamente controlando a oferta e manipulando as chances para criar escassez mesmo em categorias em que esse tipo de mecânica não existia antes. Como?

A cultura do drop

Dos precursores no streetwear como a Supreme às rifas concorridíssimas do Nike SNKRS, a cultura do drop, um lançamento com quantidades limitadas num intervalo de tempo restrito (o que faz os interessados pensarem que não vai ter para todo mundo e cria urgência), se espalhou para todos os mercados imagináveis, inclusive os ligados ao colecionismo.

Já falei de Magic the Gathering antes no texto - este ano eles lançaram uma série de cartas cobranded com Final Fantasy, uma outra franquia gigantesca no universo geek. A oferta limitada esgotou e inflou os preços já na pré reserva. Em abril, a Hasbro, dona do Magic, já tinha anunciado que essa série já era a de maior sucesso de todos os tempos - só que o lançamento oficial foi em junho! Teve até 200 milhões de dólares de vendas em um único dia.

A serialização

Humanos tem uma necessidade embutida de fechamento e conclusão - os psicólogos chamam isso de necessidade de fechamento cognitivo. Alguns inclusive entendem a necessidade de completar e concluir coleções como uma manifestação dessa necessidade. E existem estudos científicos que mostram que o colecionismo é correlato com alguns traços de personalidade, não com geração nenhuma não.

Mais categorias de produtos estão sendo vendidas como conjuntos ou linhas, como por exemplo as séries de arquitetura ou a de flores da Lego, que claramente tem público bem diferente dos castelos medievais e departamentos de polícia feitos para crianças.

Um ótimo exemplo recente da intersecção entre serialização e cultura de drop foi o lançamento da série “Moonswatch”, cobranding de Omega e Swatch, com inicialmente 11 modelos lançados gradualmente, baseados em um clássico raro e caríssimo (Speedmaster Moonwatch), só que com valores muito mais acessíveis, vendidos só em lojas físicas do grupo com estoques pequenos. Claro que o público primário são os entusiastas e colecionadores, mas as filas enormes e o barulho na imprensa ajudaram a furar a bolha e trazer números excelentes. Além disso, os 11 originais já viraram 31. E ainda tem gente que acha que esse mercado morreu por causa dos smartwatches!

Os “Grails”

Qualquer psicanalista pode atestar que nosso desejo é intimamente relacionado com a indisponibilidade do objeto.

Um “grail” (no sentido de Santo Graal, o objeto perdido na História), no mundo do colecionismo, é como chamamos o item mais desejado ou inatingível, por custo ou por raridade ou o topo, a pièce de résistance de um colecionador. Pode ser um Yeezy de quando eles ainda eram da Nike. Pode ser até aquele jogo Duralex âmbar, um clássico brasileiro dos anos 80 e 90, agora com valores mega inflados porque não são mais produzidos.

Ao mesmo tempo que existem produtos que chegam nesse status para entusiastas e colecionadores de forma natural (como uma orquídea fantasma pela dificuldade de cultivo, por exemplo), muitas marcas jogam com esse status lendário e podem trazer reedições ou releituras. Aconteceu com o Jordan 1 Lost & Found em 2022 que é uma reedição do Jordan 1 Chicago de 1985, o modelo que começou tudo. Ou mesmo o lançamento do Nintendo Classic Mini em 2017, que mostra que a empresa japonesa notou tanto o crescimento da emulação de games clássicos e o valor dos consoles antigos no mercado secundário.

Só para fechar: três pontos chaves sobre o colecionismo “betificado” - a velocidade e escala da comunicação, a integração com mercados secundários digitais altamente especulativos (o que potencializa a sensação de urgência e escassez) e a entrada em diversas categorias não tradicionalmente colecionáveis.

Onde mais essa lógica está chegando?

Investimentos como entretenimento coletivo

Investir já foi estritamente um ato solitário ou intermediado por um agente financeiro (gerente de banco, assessor, corretor, etc.). Hoje, em muitos casos, como numa mesa de pôquer ou numa roleta, parte da experiência é social e ver o outro ganhar e perder, assim como endossar pessoas e empresas.

Diversos comportamentos demonstram esse apelo: shorts e longs em massa, zero baseados em prognósticos futuros, earning calls e balanços - como foi o caso da Gamestop que virou até livro. Celebridades e políticos emitindo as próprias criptomoedas. Replicar a carteira da Nancy Pelosi no Robinhood só pela piada (não que os resultados não sejam dignos de nota ou até de mudança de legislação). Postar loss po*n no Reddit, tanto no americano r/wallstreetbets mas também no nosso bem brasileiro r/Farialimabets.

Várias dessas mecânicas, por mais que sejam satisfatórias e eficazes, podem mexer os ponteiros de formas antiéticas ou que causam grandes prejuízos individuais. Se o próprio Kotler entende o marketing como “a Economia Comportamental original” (senhor texto!), como a gente manobra os incentivos para que isso não aconteça?

A gente consegue entregar experiências que as pessoas valorizam sem potencializar aspectos problemáticos?

Os benefícios

Várias dessas iniciativas tem lados muitos legais, mutuamente benéficos e extremamente atrativos para o valor de longo prazo das marcas:

• Criam um contexto de socialização ao redor de interesses compartilhados. Pense nos encontros de amigos da escola para completar o álbum da Copa. Só que se esse interesse é perene e não só transacional…

• São capazes de criar comunidades de verdade (hoje, o “grail” de tantas marcas) de forma quase espontânea, dependendo do produto: a existência de entusiastas e colecionadores entrega significado, pertencimento, status e valor simbólico e transcende os produtos físicos e digitais, além de diminuírem a dependência da gritaria constante por atenção que virou o P de promoção do marketing na última década.

• As filas nas portas das lojas em dia de drop, os vídeos de unboxing, as pessoas exibindo suas criações e coleções publicamente (pensem em Lego e Minecraft) - tudo isso é ao mesmo tempo prova social e mídia espontânea.

Acontece que muitos negócios que utilizam esses mecanismos eventualmente chegam a uma encruzilhada. Como em tantas coisas na vida, é a dose que faz o veneno. De um lado, há o caminho do cultivo: acolher os entusiastas para criar proximidade, usar a surpresa para gerar deleite, e a incerteza para criar uma sensação de suspense e aventura…

Os riscos

Do outro… os problemas começam quando o objetivo é maximizar o lifetime value do ser humaninho lá fora a todo custo, mesmo que isso destrua o bem-estar dele e possa colocar um prazo validade em seu consumo futuro (exatamente como em um certo setor dominado pelo crime organizado internacionalmente), ignorando todo o tipo de dano colateral, para eles e para a marca. As mesmas mecânicas que criam vínculos saudáveis podem ser usadas para alimentar compulsões. A porta de entrada para uma relação "abusiva" com o cliente muitas vezes é a miopia quantitativa. É a falácia de McNamara: uma obsessão pelo que pode ser medido que ignora muita coisa que realmente importa, mas é qualitativa e envolve encontrar as histórias que seu dashboard não conta.

Os números inchados viciam, né Tony? Do nosso lado da mesa, os numerinhos coloridos subindo e descendo também afetam nossos sistemas de recompensa…

O resultado dessa obsessão é uma relação extrativista, sem equilíbrio entre o valor que cria e o que toma. Não é um dilema só ético - se a gente está disposto a minerar o sistema de recompensa ou a dependência de quem está sendo prejudicado até as últimas consequências (mesmo que seja uma parte pequena do todo!), a verdade é que já estamos plantando a semente do próprio fim do negócio - esse gradual “se colar colou” na piora do que é oferecido é a raiz do conceito de enshittification. Não dá para colocar tudo na conta do livre arbítrio (mais e mais questionado cientificamente) e da responsabilidade individual quando nós mesmos agimos para suprimir as duas coisas.

O primeiro caminho cria fãs leais, sentido coletivo e subculturas com vida própria. O segundo cria clientes reféns e com prazo de validade e passivos regulatórios.

Experiência do cliente não é (só) NPS 75+, é poder responder "sim" a duas perguntas:

• Estamos garantindo que nossa atuação não causa nenhum impacto negativo significativo na vida dos nossos clientes?

• Estamos derretendo o valor acumulado do que criamos por ganhos de curto prazo?

Vínculos de longo prazo, como nas relações de humano para humano, exigem relações mutuamente benéficas, não de exploração. Toda relação que é estritamente transacional tende a durar pouco e ter zero confiança entre as partes - é Teoria dos Jogos aplicada. Por isso que eu falo que o nosso trabalho aqui na Zeitgeist é fazer “terapia de casal entre marcas e pessoas”.

Falando nisso… como chegaram muitas pessoas novas nesta newsletter nas últimas semanas (muito muito obrigado pelo interesse!), uma apresentação curta minha só para saber quem sou e o que esperar:

Sou Rodrigo dos Reis, pesquisador, palestrante e fundador da Zeitgeist. Falo sobre comportamento humano e tendências baseadas em evidências e como isso afeta marcas e produtos - e esses são os assuntos principais desta newsletter.

Para finalizar, uma digressão curta: que outras coisas podem estar relacionados com esse movimento?

Serendipidade > previsibilidade?

Se o espaço do acaso e da descoberta espontânea ficaram tão pequenos porque estamos cercados de algoritmos nos empurrando mais e mais coisas que reforçam nossos gostos e crenças prévias (por isso que eu sempre digo que o mal deste século é o viés de confirmação), será que isso tem alguma coisa a ver com a “produtificação da surpresa” se alastrar para categorias e produtos onde não estava presente antes?

Reavaliação da desmaterialização trazida pelo digital e do minimalismo

Pessoas que cresceram ou levam suas vidas adultas sem prateleiras de livros, móveis cheios de CDs ou vinis, vastas coleções de cartuchos físicos de games ou outros tipos de coleção podem ter mais interesse em terem representações físicas de seu gostos e referências culturais - assim como sinalizar suas afiliações para os outros.

A grande virada para o Leste

A influência crescente do Leste da Ásia (China, Coréia do Sul, Japão) na cultura global é um fato, que aparece nas pequenas e nas grandes coisas. No micro, os leitores paulistanos talvez já tenham notado o “pequeno Japão” gastronômico do Paraíso, “pequena China” gastronômica na Zona Sul e a presença cada vez maior dos restaurantes coreanos fora dos bairros mais ligados à imigração histórica (Bom Retiro, Aclimação) e dentro do circuito gastronômico mais elitizado (Pinheiros, Jardins, Itaim, etc.).

No macro, o volume turístico e a crescente aspiracionalidade desses destinos na Ásia significam mais trocas culturais. Como já aconteceu em outros momentos da História, é seguro esperar que essas trocas influenciem mais e mais nossos modelos de negócio, estratégias e formas de ver o mundo. Da mesma fora que o nosso velho conhecido crediário explodiu no mundo desenvolvido como Buy Now Pay Later, coisas estabelecidas nestes países tem uma chance maior de serem apropriadas com sucesso por marcas em outros lugares - as caixas surpresa são um ótimo exemplo. Se quiser ajuda para pensar como essas coisas afetam seu negócio, é só dar um oi.

Muito obrigado por ler até o final e até a próxima edição!