Como esse é um texto um pouco mais longo do que os que normalmente saem aqui, segue um resumão / TL:DR - mas o ponto do texto é justamente sobre o que a gente perde resumindo:

Um tema recorrente quando a gente ouve creators de todos os portes e assuntos falando do próprio processo criativo (em especial os que falam sobre produção de conteúdo) é a preocupação em entender o que o algoritmo está premiando - seja em termos de pauta, de estética (thumbnails do YouTube como talvez o melhor exemplo), músicas que estejam trending (no TikTok em particular), ganchos que podem ser uma frase de efeito ou um movimento rápido de câmera, que garanta que o que foi produzido sobreviva a aqueles poucos segundos críticos em que quem consome decide se vai continuar naquilo ou não e assim por diante...

Se agradar a máquina é tão importante e condição base para ter distribuição ampla, quem de fato nós estamos servindo? Justamente porque conquistar o algoritmo é uma parte tão importante da visibilidade de tanta coisa, as instâncias de fabricação de consenso usando manipulação ativa dos algoritmos fazendo se passar por opinião pública estão mais e mais frequentes:

Em outros tempos, esse uso mais pernicioso da tecnologia era limado pelas próprias plataformas. Nos primórdios do SEO, keyword jamming (socar palavras chave de forma invisível numa determinada página) funcionava, mas com atualizações constantes do sistema de ranking, o Google foi tornando várias dessas práticas algo que prejudica e não que ajuda seus autores. Agora, quando mesmo golpes já reconhecidos pelas próprias empresas são linhas de receita contabilizadas e por isso tem solução despriorizada, sem falar na conivência com coisas ainda piores, fica difícil acreditar em grandes mudanças voluntárias pró-usuário e pessoas comuns.

Esse uso cada vez mais coordenado, comercial e encenado, distante das utopias originais das redes, são tiros de misericórdia em duas mentiras convenientes:

Olhando por essa lente, elas são muito parecidas com a mídia “legado” - o algoritmo faz o papel do executivo da grande gravadora que define forma, tom e linguagem do que vai ser levado ao mercado. A diferença fundamental é que quando o controle estava com as gravadoras, existia todo um ecossistema de independentes e de nicho onde artistas que não se encaixam nos moldes do mercado massivo conseguiam existir e se manter sem sacrificar a própria criação. O sistema de hoje premia “espontaneidade performada” - tipo aquele video feito enquanto alguém passa um café ou se arruma para sair ou outros truques táticos que são rapidamente apropriados (e logo saturam) enquanto o que não é criado pensando nessa dinâmica desaparece… autêntico mesmo não seria c*gar e andar para o algoritmo? Isso torna a ideia de autenticidade como diferenciador num contexto em que todo mundo precisa passar por esse filtro meio absurda.

Essas ideias são muito pouco confrontadas por quem trabalha com marketing e comunicação, até porque existe todo um grupo de interesses comerciais nesse mundo querendo nos convencer que as mídias são “o pulso da cultura” e tratando pautas relevantes em contextos minúsculos como se fossem universalmente brasileiras, geracionais ou até globais. Não ajuda em nada que as plataformas sejam beneficiárias diretas de que a gente acredite coletivamente que elas ainda funcionam hoje como funcionavam há 12 anos, porque isso mantém tanto os aspirantes a creator trabalhando de graça e segura uma parte do valor percebido do monitoramento do discurso. Não tem nada de errado em querer participar de conversas que já existem, de monitorar sinais de crise, reclamações públicas e pedidos de clientes - o problema é tratar como termômetro de uma sociedade que as plataformas simplesmente não são capazes de representar. “Mídia” como conceito tem um papel chave: ninguém trata o Medalhão Persa como representativo ou movimento - a gente sabe que é um conteúdo de apelo restrito e com fim claramente comercial. Por que com as mídias sociais é diferente? O indivíduo que se midiatizou não deveria ser visto mais como mídia do que como consumidor?

Agora vem a outra parte do problema. Jornalismo de qualidade, papers científicos, estudos mais aprofundados com um objetivo maior que conseguir uma reunião e outras formas mais densas de “conteúdo”, todos têm pedágios, tanto de dinheiro (os paywalls) e também de tempo, que até por uma questão de condicionamento (video curto e carrossel versus textão e video longo - a mídia é a mensagem) criam barreiras naturais para coisas de qualidade objetivamente mais alta.

Só que as coisas começam a ficar mais preocupantes e até meio dramáticas quando não só são assuntos mais triviais como um tutorial de maquiagem ou uma resenha de filme que estão jogando esse jogo da atenção a todo custo, com os ajustes de tom e de linguagem pedidos tacitamente pelos algoritmos.

Um ótimo exemplo é como a personalidade e o tipo de discurso mesmo de uma publicação centenária como a Economist é muitas vezes bem diferente na frente (nas plataformas) e atrás do paywall, onde mantém o rigor jornalístico de sempre, concordemos nós ou não os pontos de vista deles. No Instagram, por exemplo, o tom é muitas vezes mais ragebait, propositalmente controverso ou provocativo para grupos específicos, o que traz uma onda de comentários hostis dos que mordem a isca da provocação e potencializam imensamente o viés de confirmação dos que concordam via likes.

Isso vira também uma espécie de teste de Rorschach ideológico para todas as crenças políticas ao mesmo tempo, pintando a Economist de comunista a fascista dependendo de para quem você pergunta e de que postagem foi vista. Só que quem lê mesmo os artigos, são poucos proporcionalmente (perto de 1,29 milhões de assinantes pagos versus os mais de 8 milhões de seguidores no Instagram - claro que tem sobreposição e é uma conta de padaria, mas é só para comparar ordem de grandeza!).

Que provocar e hostilizar gera engajamento e atenção não é novidade, inclusive tem estudo que mostra que atacar um grupo externo é um fator crítico de engajamento nas plataformas pelo menos quando o assunto é política. Só que quando a gente está falando de construir marcas e credibilidade, o assunto é mais complicado… A lógica de querer maximizar a visibilidade para trazer mais assinantes pagos é legítima. Agora, se a gente pensa em equity, valores de marca e ativos distintivos (considerando este último como o jornalismo de alto nível com um tom de voz específico), será que essa dissonância de tom não é um tiro no pé, especialmente para quem não conhece bem a publicação e nunca assinou? Será que a visibilidade a todo custo (mais fácil de medir) vale a potencial paulada na reputação da marca (de medição mais cara e difícil)?

Estudo que mostra que engajamento não é memória de marca já existe! E se esse desespero coletivo por visibilidade e engajamento tiver um custo gigantesco que não está sendo medido? Será que, como o que aconteceu com o NPS, quando uma métrica passa a estar atrelada a metas, ela deixa de ser uma boa métrica, quando falamos de visualização e engajamento em particular?

Chamar a atenção das pessoas sempre foi parte do jogo - o problema é quando os incentivos se alinham para que toda publicação ou marca pessoal vire um tablóide ou Notícias Populares em potencial. Os tablóides e o NP, no auge da mídia impressa, escolhiam o tradeoff de perder credibilidade para chamar mais a atenção na banca - se todo mundo joga o mesmo jogo, o que acontece?

O filósofo Harry Frankfurt separa a mentira pura de bullsh*t, dizendo que o mentiroso sabe que está mentindo e o “bullsh*teiro” é indiferente, desde que aquilo sirva ao seu propósito - o que é bastante mais danoso, porque a mentira ainda presume que a verdade existe e importa.

Estou chamando de bullsh*tmaxxing os múltiplos incentivos que existem para ecoar versões emburrecidas, distorcidas e maquiadas de coisas que podem até não ser diretamente mentiras, mas estão claramente sendo otimizadas para métricas que nos prejudicam coletivamente.

Priorizar alcance amplo quase que invariavelmente vai prostituir a qualidade do conteúdo porque a linguagem compartilhada é mais limitada, em especial em assuntos mais técnicos e com conhecimento mais estabelecido, que é o que abre espaço para ter, por exemplo, influencer fitness falando que tomar sol pelado “sobe a testosterona”, forçando até as instituições públicas a se pronunciarem. A mecânica é mais ou menos a seguinte:

Por conta dessa dinâmica, a gente vai parar em algo que eu estou chamando de…

A tragédia dos comuns é quando pessoas, agindo racionalmente em benefício próprio, exploram um recurso compartilhado até que ele se esgote, prejudicando todo mundo no processo. Então, cada bullsh*t não verificada, cada notícia sensacionalista, cada “não pauta” que a gente, tanto pessoas quanto instituições, leva adiante pensando em alcance e visibilidade e não em valor compartilhado e factualidade vai envenenando nosso poço coletivo…

O efeito prático disso já é bastante visível. O Trust Barometer da Edelman deste ano, um dos estudos globais mais importantes sobre confiança, mostra um mundo ficando mais insular, mais fechado para pontos de vista diferentes e mais disposto a confiar em indivíduos do que em instituições. De 2020 para cá, a mídia é sistematicamente a instituição com menos credibilidade entre as avaliadas - em alguns anos empata com governo, que neste ano foi a penúltima.

Ao mesmo tempo, as pessoas que confiam em influenciadores considerariam confiar em uma empresa em que hoje não confiam, se ela fosse avalizada por um influenciador de comida ou lifestyle (62% dos 48% que confiam em algum) ou um influenciador financeiro (57% dos 44% que confiam em algum). O ecossistema da creator economy vai amplificar os 62% e o 57% - só 62% de 48% é menos de um terço e 57% de 44% é um quarto do todo. O outro lado inconveniente da história é que o diferencial não é a qualidade do conteúdo, mas sim o tipo de relação (parassocial / intimidade fabricada) que a instituição não consegue criar. Aí vem uma pergunta difícil e sem resposta: adianta os creators terem vantagens em relação a instituições se o ambiente digital que eles necessariamente habitam está ficando mais inóspito e saturado? Estamos construindo prédios em pântanos?

Agora, pensando mais no profissional ou expert…

Se a gente pensa no quanto desalinhados estão os incentivos, não dá para tratar isso nem como necessariamente intencional ou como má fé de quem está envolvido. Mas também não dá para tratar todo mundo como se fosse inocente. Dá para colocar tudo na conta da vontade de surfar a onda e se autopromover a todo custo e da preguiça de verificar ou tem cálculo estratégico envolvido? Meu argumento é que tem três níveis diferentes de envolvimento (e de culpa):

Dá para argumentar que especialista que lucra com a ignorância alheia é tão ruim quanto as Virgínias e os Carlinhos Maias que lucram com a perda alheia em apostas - só que esse mecanismo só é imediatamente claro para quem tem repertório para ler o que está acontecendo, seja para quem é médico, nutricionista, analista de investimento ou trabalha com pesquisa de mercado - até porque nesses mercados as perdas não são perceptíveis imediatamente por quem é enganado. A coisa está tão feia que tem economista que se refere aos tempos de hoje como “grift economy” (economia da picaretagem) e eu mesmo já escrevi sobre se estamos ficando coletivamente mais desonestos ou se é a picaretagem mais visível e escancarada que dá essa sensação.

Em mercados que a qualidade não é facilmente reconhecível, os compradores não aceitam pagar mais por ela. Essa assimetria de informação impede que o vendedor honesto cobre mais pelo que é superior e acaba expulsando a qualidade do mercado - essa é muito resumidamente a teoria do mercado de limões do George Akerlof, que é um problemaço no nosso mundo de pesquisa e insights. Nesse contexto informacional deteriorado, será que o mercado não está premiando os oportunistas desproporcionalmente? Quantos serviços você já contratou assumindo que visibilidade é atestado de qualidade?

Falando no assunto…

Circulou no nosso mundo há pouco tempo o papo dos “sites de dopamina”, uma suposta tendência vinda da Coreia do Sul em que as pessoas fazem pedidos em sites que são simulações e nunca entregam de verdade para sentirem o prazer da compra sem gastar. Vamos fazer uma checagem de fatos?

O fenômeno: um desenvolvedor coreano resolveu programar um app falso de pedir comida. Você vai lá, monta um pedido, vê a motinho andando no mapa e nada chega. A ideia é que o prazer da compra mora na antecipação (uma coisa óbvia para quem já namorou vitrine e já planejou viagem), então você brinca ali dois minutos, só que sem gastar. A mídia local cobriu e a matéria tinha três personagens: duas pessoas que usaram e um especialista que já arriscou uma correlação com o espírito da época - só que o título já contava a história de “fenômeno geracional” com dois usuários.

Como a imprensa avalizou: de um caso isolado noticiado num jornal local, a coisa virou “tendência global” em poucas semanas e vários veículos grandes foram reproduzindo, inclusive muitos no Brasil, eventualmente dando uma enfeitada a mais no telefone sem fio. O argumento de peso era que um app sozinho bateu um milhão de acessos (e muito provavelmente surgiu por causa do buzz em cima do artigo original - marketing de oportunidade numa definição literal). Sim, porque é um anúncio! E mesmo que tenham aparecido outros depois, quer dizer que o fenômeno se materializou ou que tem mais marketing de oportunidade surfando a mesma onda, mesmo que seja para ganhar uns trocos com anúncios?

Não é muito barulho para pouco acontecimento? Sério mesmo que nenhum especialista olhou melhor antes de postar e foi direto para a teorização pseudo-cabeçuda tipo “(esses sites) mostram que o prazer não está mais apenas na conquista, mas na antecipação dela”? Mais importante: mexeu os ponteiros de algum mercado? Daqui a seis meses alguém ainda vai lembrar disso? Alguém ainda lembra dos bebês reborn?

Só que essa história está longe de ser um caso isolado. Eu deliberadamente escolhi o sufixo -maxxing para o título desse artigo e o nome que eu dei para isso que eu estou descrevendo porque ele é sintomático das hipérboles construídas em cima de coisas irrelevantes ou notícias velhas reempacotadas, tipo Nonnamaxxing, descrita recentemente por um instituto de pesquisa como “uma das tendências mais relevantes hoje” - baseado em que exatamente? Mais que crise do custo de vida, transição demográfica, solidão, saúde mental e outras coisas documentadamente mais relevantes, é isso?

Se o sujeito da frase é “geração Z”, já dá para assumir quase que automaticamente que a matéria está falando de meia dúzia de gato pingado (porque usou visualização ou engajamento como medida de comportamento disseminado - bullsh*t, né?), fazendo generalizações insólitas sobre um grupo de milhões de pessoas profundamente heterogêneas, usando dado americano para falar do mundo inteiro ou falando de estudo que a metodologia invariavelmente não aparece na matéria.

O professor da NYU e ciberetnógrafo Ruby Thelot falando de fenômenos inventados. Se tanto o cara investiga a origem das coisas nas plataformas (o Keith Presley da matéria da Vulture) e o etnógrafo estão falando a MESMA coisa, não é sinal que é hora de ser mais cético e compartilhar menos bobagem?

Com essa inundação de bullsh*t e muita gente replicando pensando na sua própria marca pessoal, isso não deveria empurrar a gente numa direção menos exploratória e mais de checagem de fatos? Todo mundo quer fazer a parte divertida que é formular teoria e fazer pesquisa exploratória, mas verificar e limpar dado que é igualmente fundamental, ninguém quer saber? Pela própria natureza do que é o nosso trabalho, a gente não deveria ser mais jornalismo investigativo e menos imprensa marrom?

Agora, quantos desses “fenômenos” não desapareceriam imediatamente se a linguagem e o formato das mídias sociais não moldassem o discurso (mas não necessariamente o que de fato está acontecendo) tão diretamente? Os efeitos colaterais dessa dieta de informação ultraprocessada já não são nítidos o bastante?

Há um ano e meio, eu escrevi um artigo falando sobre uma possível saturação da economia da atenção. De lá para cá, as coisas avançaram bastante e os sinais estão por aí:

Agora, esse fundo do poço em que a gente está agora parece muito com o que o Cory Doctorow propôs como a última etapa no ciclo de ensh*ttification: primeiro as plataformas são boas para os usuários (conteúdo escolhido, alcance orgânico, interesses priorizados), depois eles abusam dos usuários em favor dos clientes B2B (socam mais anúncios e conteúdo sugerido, abrem mais dados dos usuários). A última etapa antes do fim é quando o valor está sendo sugado de todo mundo ao mesmo tempo (com anúncios mais caros e índice alto de fraudes) e só sobra uma carcaça que lembra vagamente o que a plataforma já foi um dia - dá para argumentar que já chegamos?

Ainda tem gente argumentando que se vc falar a lingua da plataforma mesmo falando de coisa séria, você tem alcance, usando a (fantástica) Mari Krüger como exemplo - só não dá para tratar exceção como regra. Não coincidentemente, no geral é gente que quer te vender “falar como creator” como curso, mentoria ou etc.. A minha leitura é o contrário: se você é especialista num tema (e não um creator em tempo integral), você está realmente disposto a dançar fantasiado de vírus e gastar muita grana e tempo em produção para ser visível por um número grande de pessoas cuja maioria não é o público natural do seu trabalho, e deixar justamente essas pessoas, mediadas por um algoritmo que otimiza para as coisas que já mencionei, guiarem pauta e direção do que você produz? Essa batalha já não está perdida por design? Ser obrigado a transformar tudo em entretenimento acessível ou ultraje não é um sinal de saturação por si só?

Faz pelo menos dez anos que bureaus de tendências, estrategistas e pesquisadores falam da curadoria como uma saída (vaga) para esses problemas, mas isso acaba nunca se materializando porque o problema é que a curadoria que depende de em algum grau distribuição algorítmica para crescer invariavelmente vai ser contaminada por esses mesmos males. O exemplo mais claro disso talvez seja o Substack, que surgiu se vendendo como alternativa a uma dieta informacional digital baseada em carrosséis e vídeos curtos, onde mendigar like não seria mais necessário. Eles juravam que nunca iam ter um feed algorítmico até mudarem de ideia em 2023.

Para entender como e porque essa decisão foi tomada, inclusive com depoimentos dos próprios líderes do Substack, este artigo destrincha em detalhes. O mais curioso é que ele chega por um caminho completamente diferente do meu na mesma conclusão: a partir do momento em que existe um feed algorítmico numa plataforma, é ele que controla o formato e a linguagem do que é produzido, com os resultados que argumentei neste texto.

Será que não é hora de começar a gerenciar os riscos de nossas apostas e investir, mesmo que aos poucos, em outras formas de sermos descobertos e recomendados?

Obrigado por ler até o fim (maior edição até hoje!) e até a próxima edição!